Ngành game di động đã trưởng thành và trở thành một trong những lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt nhất trong kinh doanh số. Với số lượng tựa game mới ra mắt ngày càng ít, các game kỳ cựu thống trị bảng xếp hạng, và hàng trăm game đua nhau giữ chân người chơi bằng những nội dung mới liên tục, câu hỏi đặt ra không phải là liệu game di động có tiếp tục tăng trưởng hay không, mà là bằng cách nào các nhà phát triển và nhà phát hành có thể phát triển thịnh vượng trong một thị trường đông đúc như vậy.

Để phân tích những động lực này, chúng tôi đã trò chuyện với Mariusz Gąsiewski, chuyên gia trong ngành và Head of Mobile Gaming & App Strategy tại Google. Trong cuộc trò chuyện này, Mariusz chia sẻ lý do vì sao thành công dài hạn trên di động giống một cuộc chạy marathon hơn là một cuộc nước rút, các mô hình kiếm tiền đang thay đổi ra sao, và những chiến lược nào mà nhà phát triển nên áp dụng để thu hút cả người chơi giá trị cao lẫn nhóm đối tượng rộng hơn trên các thị trường.

AppSamurai: Chúng ta đều biết game di động sẽ không biến mất, nhưng nó đang cạnh tranh hơn bao giờ hết. Với số lượng tựa game mới xuất hiện ngày càng ít và hàng trăm game hiện có liên tục tung ra nội dung mới, những cách tiếp cận nào đang thực sự chứng minh hiệu quả trong việc giữ chân người chơi?

Mariusz Gąsiewski:

Tôi tin rằng game di động vẫn còn tiềm năng đáng kể, vì đây vẫn là một ngành kinh doanh khổng lồ. Tuy nhiên, tôi không nghĩ có bất kỳ “chiêu jiu-jitsu thần kỳ” nào hay một cẩm nang đơn giản kiểu “làm sao để thành công trong năm bước.” Ngành game di động đã chuyên nghiệp hóa, khiến nó giống một cuộc chạy marathon hơn là một cuộc nước rút. Ngày nay, thành công thực sự đến từ sự kết hợp chiến lược giữa việc xuất sắc trong phát triển sản phẩm, phân tích dữ liệu, lắng nghe phản hồi người dùng, tăng trưởng, và một cách tiếp cận dài hạn trong việc xây dựng công ty (từng tháng một).

AppSamurai: Trong một báo cáo gần đây của anh, anh đã ghi nhận sự phân hóa rõ rệt giữa các mô hình kiếm tiền của những game hàng đầu theo doanh thu và những game hàng đầu theo lượt tải. Sự khác biệt này cho thấy điều gì về sự tiến hóa của việc kiếm tiền trong game di động, và nó có thể báo hiệu thị trường đang đi về đâu tiếp theo?

Mariusz Gąsiewski: Đúng vậy. Một tỷ lệ cao bất cân đối của doanh thu in-app và subscription tập trung vào một số ít game có hiệu suất hàng đầu. Đây thường là những tựa game kỳ cựu, ra mắt từ nhiều năm trước, đã trải qua quá trình thử nghiệm và tối ưu hóa kiếm tiền sâu rộng. Sự tăng trưởng của chúng thường được thúc đẩy bởi các chiến dịch thu hút người dùng nhắm vào những người chơi giá trị cao, những người có nhiều khả năng chi tiêu nhất. Hơn nữa, nhiều game trong số này tập trung vào các thị trường phương Tây trưởng thành, nơi tỷ lệ tải xuống đang chững lại hoặc thậm chí giảm sút. Kết quả là, một phần nhỏ của lượng người chơi lại tạo ra phần lớn doanh thu.

AppSamurai: Anh đã viết rằng, “Game càng ít casual thì càng ít phụ thuộc vào việc kiếm tiền từ quảng cáo.” Sự dịch chuyển này góp phần khiến thể loại casual bão hòa, đồng thời cũng cải thiện trải nghiệm người dùng. Theo góc nhìn của anh, xu hướng này định hình lại khu vực cạnh tranh như thế nào, và nó tạo ra những lợi thế chiến lược hay cạm bẫy gì cho các nhà phát hành?

Mariusz Gąsiewski:

Mặc dù tổng doanh thu quảng cáo trên thị trường di động đang tăng trưởng nhanh hơn doanh thu mua hàng trong ứng dụng (IAP), nhưng dữ liệu công khai về mức tăng trưởng của việc kiếm tiền từ quảng cáo lại khá hạn chế. Một điểm khác biệt then chốt là doanh thu quảng cáo ít tập trung vào các tựa game hàng đầu hơn nhiều so với IAP.

Khi bối cảnh game di động ngày càng cạnh tranh, các nhà phát triển dễ bị cám dỗ tập trung hoàn toàn vào nhóm đối tượng chi tiêu cao. Chiến lược tăng “tỷ lệ người mua” trong một nhóm nhỏ người dùng đã trở thành một mô hình phổ biến, đặc biệt ở các thị trường phương Tây. Tuy nhiên, đây là một con đường nguy hiểm, vì nó dẫn đến việc ngành công nghiệp liên tục khai thác kiếm tiền quá mức từ cùng một nhóm nhỏ người chơi. Khi tăng trưởng chỉ tập trung vào người dùng giá trị cao, tổng số lượt tải xuống sẽ chững lại và tăng chậm hơn nhiều so với doanh thu.

Tình huống này tạo ra một cơ hội đáng kể: phát triển những trải nghiệm được thiết kế riêng cho nhóm người dùng không trả tiền, những người có thể được kiếm tiền hiệu quả thông qua quảng cáo. Tiềm năng lớn nhất nằm ở các thị trường mới nổi, nơi quảng cáo vốn đã là một nguồn doanh thu game chủ yếu.

AppSamurai: Ứng dụng di động giờ đây đóng vai trò trung tâm trong cuộc sống của các nhóm đối tượng trẻ tuổi, thúc đẩy một sự thay đổi căn bản trong hành vi và kỳ vọng. Các nhà phát triển nên điều chỉnh chiến lược thiết kế, nội dung và kiếm tiền của mình như thế nào để thu hút và giữ chân những thế hệ mới nổi và “cảm xúc” hơn này?

Mariusz Gąsiewski:

Trong một báo cáo gần đây tôi công bố về các ứng dụng không phải game, tôi đã tìm hiểu cách các thế hệ khác nhau tiếp cận ứng dụng di động. Phân tích cho thấy ứng dụng di động đặc biệt quan trọng đối với nhóm đối tượng trẻ tuổi, những người có xu hướng dùng chúng để chủ động tìm hiểu về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Họ cũng sẵn sàng hơn trong việc hình thành kết nối với một thương hiệu bằng cách tải ứng dụng riêng của thương hiệu đó. Hơn nữa, người trẻ có nhiều khả năng trả tiền cho ứng dụng di động hơn các thế hệ lớn tuổi. Những yếu tố này kết hợp lại tạo nên một lý do thuyết phục để các thương hiệu nhắm đến nhóm đối tượng này đầu tư mạnh vào chiến lược ứng dụng di động của mình.

Tuy nhiên, việc thu hút sự chú ý của nhóm đối tượng trẻ này lại đặt ra một loạt thách thức đặc thù. Khả năng tập trung ngắn của họ đồng nghĩa với việc một ứng dụng chỉ có một khoảng thời gian rất hạn hẹp để chứng minh giá trị. Do đó, một tuyên bố giá trị rõ ràng, một quy trình onboarding hiệu quả, và việc sử dụng dữ liệu một cách chiến lược để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết cho sự thành công.

AppSamurai: Chất lượng và phản hồi của người dùng cũng quan trọng với sự tăng trưởng như việc thu hút người dùng có trả phí. Ngoài marketing, những ưu tiên cốt lõi nào về sản phẩm và thiết kế mà nhà phát triển nên tập trung vào để tạo ra một ứng dụng mang lại khả năng giữ chân và lòng trung thành lâu dài?

Mariusz Gąsiewski:

Việc giữ chân và lòng trung thành lâu dài xoay quanh việc tạo ra giá trị cho người dùng. Trong khi những creative bắt mắt, marketing khôn khéo và hiệu ứng mới lạ có thể thu hút người dùng và khiến họ ở lại vài ngày, thì việc xây dựng khả năng giữ chân lâu dài và các chiến lược kiếm tiền bền vững cho ứng dụng di động đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về một phân khúc đối tượng cụ thể, dựa trên nghiên cứu, dữ liệu và các cuộc trò chuyện với người dùng tiềm năng lẫn hiện tại, cùng khả năng đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn các công ty khác. Đây là một nhiệm vụ rất khó khăn, đặc biệt là hiện nay khi số lượt tải xuống ở nhiều thị trường đang chững lại hoặc thậm chí giảm sút, và vô số ứng dụng đang cạnh tranh để giành sự chú ý của người dùng.

Việc xác định và truyền tải đúng cách một tuyên bố giá trị thực sự là điều then chốt ở đây. Tuyên bố giá trị đó không chỉ là một khẩu hiệu trong ứng dụng; nó cần được thể hiện trong các đánh giá của người dùng trên app store trước cả khi một người tải ứng dụng về. Theo một dự án nghiên cứu lớn của Google, các yếu tố then chốt kích hoạt việc tải ứng dụng là bằng chứng xã hội (social proof), mối quan hệ thương hiệu sẵn có, và thông tin chi tiết được cung cấp trên App/Play Store. Một khía cạnh rất quan trọng (và thường bị lãng quên) là quy trình onboarding, vốn nên truyền tải các tính năng của ứng dụng theo từng bước mà không làm người dùng quá tải thông tin. Điều này đặc biệt quan trọng hiện nay, khi marketing hiện đại dựa trên khả năng của AI có thể mang về những người dùng có nhiều khả năng trả tiền hơn. Thành công này có thể che giấu các vấn đề về onboarding và UX của ứng dụng, khiến nó trông như đang hoạt động tốt trong khi thực chất có thể chỉ thành công với một phân khúc người dùng rất nhỏ và cụ thể.