Playable ads ngày càng khó bị bỏ qua (đặc biệt trên các nền tảng như AppLovin) nhưng nhiều studio vẫn đang loay hoay tìm cách triển khai hiệu quả ở quy mô lớn. Chúng tôi đã trò chuyện với Tibor Szaszi của PlayableMaker về một số câu hỏi mà các đội UA trăn trở nhất: nên làm mới creative bao lâu một lần, một playable nên phản ánh sát trò chơi thực tế đến mức nào, và liệu các đội nhỏ có thể thực sự cạnh tranh về số lượng mà không cần ngân sách sản xuất vô hạn hay không.
AppSamurai: Các studio đã nói thẳng với anh rằng họ tìm đến playable ads vì không còn cách nào khác để cạnh tranh trên AppLovin. Hiệu suất của một studio thường trông ra sao trước và sau khi chuyển đổi đó? Những chỉ số nào thực sự thay đổi?
Tibor Szaszi: Là một công cụ creative, không phải công cụ UA hay tối ưu hóa, chúng tôi thường không bàn về các chỉ số. Thay vào đó, người dùng thường đến với một ý tưởng và câu hỏi –
“người khác đang tạo ra cái gì?” Nhưng điểm chung của những khách hàng đó là họ có một game/app đã phát triển đến một mức nhất định và muốn scale mạnh. Để làm được điều đó, họ thường muốn lên AppLovin, và AppLovin nghĩa là dùng playables. Vì vậy họ thường trò chuyện với chúng tôi, bởi giá mỗi playable, đầu tư so với kết quả, đó là những yếu tố họ dựa vào để quyết định với playables. Họ thường không muốn bắt đầu đổ hàng nghìn đô vào các playable tùy chỉnh, mà muốn thử xem có thể làm được gì trong phạm vi ngân sách của mình. Nhưng nếu có nhắc đến điều gì thì đó là bộ ba quen thuộc – CTR, CPI, ROAS.
AppSamurai: Từ khối lượng playables được xây dựng trên nền tảng của anh, có cơ chế hay mẫu thiết kế cụ thể nào mà anh thấy liên tục vượt trội hơn những cái khác không, và những mẫu đó có khác biệt đáng kể theo thể loại game không?
Tibor Szaszi: Cơ chế game được sử dụng phổ biến nhất là cơ chế giải đố và game trí nhớ. Chúng tôi có nhiều biến thể template với cơ chế game giải đố. Tuy nhiên, nhiều playable ads vẫn được tạo ra từ video ads, nơi chúng tôi không nhận diện được cơ chế game trong video. Nói về các danh mục template, End cards là loại được dùng/ưa chuộng nhất. Tiếp theo là các cơ chế match 3, merge 2, quiz, và Interactive options.
AppSamurai: Các quản lý UA thường tranh luận về việc một playable ad nên trung thực với game thực tế đến mức nào. Một playable ad nên phản ánh chính xác vòng lặp cốt lõi, hay tốt hơn là xây dựng thứ gì đó chuyển đổi tốt dù có thể thu hút những người chơi dễ rời bỏ?
Tibor Szaszi: Tôi nghĩ chủ đề và tông màu của playable ad ít nhất nên liên quan đến game. Đôi khi rất khó tái tạo chính xác cơ chế game, nhưng bạn vẫn có thể thể hiện các yếu tố từ game thực tế. Điều quan trọng là dùng cùng các asset.
Ví dụ, nếu bạn có một game chiến đấu, bạn có thể tạo một playable ad với màn hình chọn chiến binh, sử dụng các chiến binh từ game thực tế của mình. Nếu bạn có một game đua xe, bạn vẫn có thể tạo một playable ad với cảnh tinh chỉnh xe, hiển thị gara, các loại xe, v.v.
Tất cả luôn xoay quanh A/B testing. Bạn cần tìm đúng loại playable ad mang lại chuyển đổi.
AppSamurai: Anh đã chỉ ra rằng các studio chiến thắng trên AppLovin và Mintegral không thắng vì họ có ý tưởng hay hơn, mà vì họ thử nghiệm nhiều hơn. Làm thế nào một đội UA nhỏ hơn có thể thu hẹp khoảng cách đó mà không có ngân sách sản xuất vô hạn?
Tibor Szaszi: Bạn không bao giờ biết creative nào sẽ là người chiến thắng cho đến khi bạn thử nghiệm chúng. Các đội nhỏ vẫn có thể tạo ra một số lượng lớn playable ads, họ chỉ cần tìm được một công cụ cho phép làm điều đó. Tốc độ và chi phí là yếu tố then chốt.
Trong PlayableMaker, họ có thể tạo 80 playable ads với giá €129 mỗi tháng, hoặc không giới hạn playable ads với giá €599 mỗi tháng.
Chúng tôi khuyên nên thử nghiệm nhiều biến thể của cùng một playable ad. Một cái có thể kết thúc bằng chiến thắng, một cái bằng thua cuộc, hoặc đơn giản là một cái kết dang dở nơi game tiếp tục trong game thực tế.
Các playable ads khác nhau cũng có thể được tạo ra bằng cách thay đổi các asset game được dùng, nhưng chúng tôi khuyên nên dùng các asset từ game thực tế.
Đáng tiếc là chúng tôi vẫn thấy một số studio chỉ tạo một hoặc hai playable ads.
AppSamurai: Sự bão hòa creative đang bị nén lại nhanh chóng, một số dữ liệu cho thấy chưa đến 10 ngày là một creative đã mất đà trên các nền tảng tốc độ cao. Các quản lý UA nên suy nghĩ thế nào về nhịp làm mới playable của mình, và mục tiêu sản lượng hàng tuần thực tế là bao nhiêu đối với một studio muốn duy trì sức cạnh tranh?
Tibor Szaszi: Cửa sổ bão hòa playable đã thực sự thu hẹp lại; trên các kênh nhanh nhất, bạn thường chỉ có 7–10 ngày ổn định trước khi hiệu suất tụt dốc. Từ góc nhìn của PlayableMaker, các đội UA cần suy nghĩ theo hướng nhịp điệu, chứ không phải các đợt sản xuất đơn lẻ: một bộ nhỏ các template mô-đun, bền vững cho mỗi game, và thói quen hàng tuần làm mới các hook, góc tiếp cận và độ khó thay vì xây lại từ đầu mỗi lần. Họ tạo một template làm việc, nơi mỗi tuần có thể thay đổi những thứ khác nhau – số lượt click, màu sắc, CTA, hoán đổi cơ chế game, hình ảnh, v.v.
Về mặt thực tế, đối với một studio muốn duy trì sức cạnh tranh trên các nền tảng tốc độ cao, chúng tôi cho rằng mục tiêu thực tế là khoảng 2–3 concept playable mới và 6–10 biến thể mỗi tuần cho mỗi game ưu tiên. Cách duy nhất để duy trì điều đó bền vững là có một bộ công cụ nơi việc nhân bản, đổi giao diện và xuất file qua các mạng lưới chỉ mất vài phút, để năng lượng của đội bạn dồn vào ý tưởng và thử nghiệm, chứ không phải chuẩn bị file và kỹ thuật.
AppSamurai: Anh đã xây dựng một công cụ kiểm tra MRAID miễn phí vì việc playable bị lỗi khi upload là một trong những vấn đề phổ biến và gây bực bội nhất trong quy trình. Ngoài việc kiểm tra, hai hoặc ba lỗi kỹ thuật nào anh thường thấy các đội UA mắc phải nhiều nhất, những lỗi âm thầm bóp chết hiệu suất playable ad trước cả khi chiến dịch bắt đầu?
Tibor Szaszi: Công cụ kiểm tra MRAID được xây dựng vì một số ad networks đã từ chối playable ads của chúng tôi, và đó là cách dễ nhất để thử nghiệm creative và trao đổi vấn đề với bộ phận hỗ trợ của họ. Những dạng từ chối này giờ đây được loại bỏ ngay từ khâu thiết kế. Playable ads của chúng tôi được chuẩn bị để đáp ứng tiêu chí kỹ thuật của từng ad network. Ví dụ, game nên bắt đầu ở chế độ tắt tiếng cho đến khi có tương tác đầu tiên của người dùng, khởi chạy ngay lập tức không cần thời gian tải thêm, vừa với kích thước màn hình, và sẵn sàng cho cả chế độ dọc lẫn ngang, v.v.
Sau khi một playable ad vượt qua các bước kiểm tra kỹ thuật, ad networks tiến hành kiểm thử thủ công. Quá trình này đôi khi có thể kéo dài hơn, vì họ tập trung vào chính nội dung. Đây là nơi các vấn đề có thể xảy ra. Đôi khi có nội dung không phù hợp, đôi khi một đoạn văn bản hoặc hình ảnh đặt sai chỗ. Trong các trường hợp khác, nút CTA không đủ nổi bật hoặc không có trạng thái được nhấn.
Tôi khuyên nên thử nghiệm creative trước khi upload. Một số ad networks cung cấp công cụ kiểm thử riêng cho playable ads, nơi người dùng có thể thử toàn bộ creative trước khi nộp. Tôi rất khuyến khích sử dụng chúng, vì nhiều vấn đề có thể được phát hiện và khắc phục từ trước.
