Kinh tế học trò chơi không chỉ là chuyện kiếm tiền, mà là hiểu rõ điều gì thực sự có giá trị đối với người chơi, và tại sao họ chi tiền. Trong cuộc phỏng vấn này, Phillip Black chia sẻ những suy nghĩ của mình về nhịp độ LiveOps, tâm lý học đằng sau việc chi tiêu trong game F2P, và lý do tại sao hầu hết các studio đang thực hiện các bài kiểm tra A/B sai cách. Từ Nghịch lý của Nhà Cải cách trong match-3 cho đến sự thật đáng ngạc nhiên đằng sau mức tăng 10% ARPU, các câu trả lời của ông đều thẳng thắn, dựa trên dữ liệu và rất đáng suy ngẫm.

AppSamurai: Ông đã nhấn mạnh rằng các studio Trung Quốc đang thống trị thể loại Merge-2, Gossip Harbor gần đây đã vượt qua Candy Crush về doanh thu hàng tuần. Những lợi thế cụ thể nào về kinh tế hoặc thiết kế đang mang lại lợi thế cho các đội ngũ phương Đông, và các studio phương Tây cần làm gì để thu hẹp khoảng cách đó?

Phillip Black: Thành thật mà nói, rất khó để nhận ra trực tiếp. Câu trả lời có vẻ chỉ đơn giản là nhịp độ live ops và một khoản tiền UA khổng lồ. Dựa trên những quan sát ngây thơ của tôi, tôi nghĩ bất kỳ studio phương Tây nào cũng có thể cạnh tranh với các tài nguyên do AI tạo ra. Nhiều sự kiện tương tự như match-3, với các tính năng như Lava Quest xuất hiện lại ngay cả khi trạng thái thất bại đã biến mất, cùng với các sự kiện đặc thù của Merge xoay quanh việc trang trí.

Điều thú vị là một trong những sự kiện định kỳ của họ giới thiệu thêm một bảng chơi khác, điều thường bị coi là điều tối kỵ vì nó làm phân tán khỏi phần cốt lõi, thay vì liveops làm tăng sức hấp dẫn của phần cốt lõi. Với độ phức tạp của các bảng merge, cách tiếp cận này giúp các nhà phát triển không phải lo lắng về các trạng thái người chơi và bảng chơi khác nhau.

AppSamurai: Các studio Match-3 như King đã gặp khó khăn trong việc đổi mới ngoài thể loại cốt lõi của họ, và ông đã so sánh điều này với Nghịch lý của Nhà Cải cách. Nếu ông đang tư vấn cho một studio Match-3 lâu đời ngày nay, ông sẽ khuyên họ đặt cược vào đâu, và họ nên ngừng làm gì?

Phillip Black: Thứ nhất, hãy thuê tôi. Thứ hai, chạy trốn cho nhanh. Nếu bạn hỏi một triết gia khoa học theo trường phái Kuhn, họ sẽ nói rằng nếu một hệ hình không thể hấp thụ các đổi mới mới, nó sẽ chết. Tôi không nghĩ nó kịch tính đến vậy, nhưng chắc chắn sự tăng trưởng đã bị đình trệ.

Nhìn xem, match-3 F2P đã tồn tại hơn một thập kỷ, và Candy Crush vẫn đang phát triển mạnh. Thể loại này chưa chết, nhưng nó đã chật vật để tăng trưởng. Gần như toàn bộ việc tối ưu hóa match-3 hiện nay diễn ra ở backend, với các seed và cơ chế rơi thích ứng. Chúng ta bắt đầu thấy các mini-game merge được tích hợp vào match-3, đó là một bằng chứng kiểu Kuhn.

Thu hút người dùng là một trong những thách thức lớn nhất ngày nay; tôi sẽ tập trung vào sự đổi mới. Sự kiện Liveops Taylor Swift của tôi đâu rồi? Đã có ai gọi cho Oprah chưa? Đối với một thể loại tập trung vào phụ nữ trung niên, sự thiếu thấu hiểu người chơi thật đáng kinh ngạc.

AppSamurai: Ông cho rằng LiveOps về cơ bản là về sự phù hợp, nắm bắt những khoảnh khắc thoáng qua trong cuộc sống của người chơi thay vì chỉ chạy các sự kiện hay ưu đãi. Quy trình làm việc hàng ngày của một đội ngũ mobile thực sự trông như thế nào khi họ bắt đầu tiếp cận LiveOps qua lăng kính phù hợp, và chỉ số hoặc tín hiệu đầu tiên nào ông sẽ khuyên họ bắt đầu theo dõi?

Phillip Black: Hãy cầm một tờ báo lên. Hãy nhận thức về mặt văn hóa từ những gì đối tượng cốt lõi của bạn đang trải nghiệm: một lần nữa, đó là sự thấu hiểu. Thử một bài kiểm tra: hãy đoán xem 5 chương trình được phát trực tuyến nhiều nhất tháng trước là gì… Xếp thứ hai là “The Madison”. Có bao nhiêu người đã xem cái này?

AppSamurai: Ông đã chỉ ra các cơ chế lấy cảm hứng từ máy đánh bạc; lưới an toàn, tỷ lệ nhân, các lượt quay RNG; như một không gian thiết kế chưa được khai thác trong Merge-2. Các game casual có thể vay mượn tâm lý học cờ bạc đến đâu trước khi nó trở thành rủi ro về quy định hoặc giữ chân người chơi?

Phillip Black: Không có rủi ro nào về quy định hay giữ chân người chơi được ghi nhận miễn là bạn không chi trả bằng tiền mặt thật.

AppSamurai: Đặc biệt trong các game Hybrid-casual, làm thế nào ông tính được thời điểm mà quảng cáo có thưởng bắt đầu bóp nghẹt tỷ lệ chuyển đổi IAP? Có cách đơn giản nào để tìm ra liệu lượt xem video đó có giá trị hơn khoản mất mát tiềm năng của một gói $0.99 không?

Phillip Black: Có, hãy chạy một bài kiểm tra A/B. Tuy nhiên, các studio nên lưu ý rằng vì những người chi tiền chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong số lượt tải, nên sức mạnh thống kê và cỡ mẫu bạn cần sẽ cao hơn nhiều so với việc đo giữ chân người chơi. Hãy kiểm tra cả những thái cực để khẳng định mức độ tác động. Điều gì xảy ra nếu bạn tăng quảng cáo có thưởng lên gấp 10 lần? Điều gì xảy ra nếu bạn giảm nó xuống còn 1/10?

AppSamurai: Làm thế nào ông tìm được sự cân bằng giữa việc giúp người chơi bằng một phần thưởng và giữ họ đủ "khao khát" để chi tiền? Theo kinh nghiệm của ông, điều gì thực sự kích hoạt một giao dịch mua: là giá trị cao của món quà bạn tặng họ, hay là việc người chơi hoàn toàn cạn kiệt tài nguyên vào đúng thời điểm đó?

Phillip Black: Một quan sát quan trọng là việc chuyển đổi xảy ra sớm như thế nào trong vòng đời của người chơi: nói chung, những người chơi sẽ chuyển đổi đã làm vậy trong vòng 30 ngày sau khi cài đặt. Việc tìm hiểu cách hệ thống của game, UX, v.v. hoạt động rất tốn kém, dù các PM đã nỗ lực hết mình; tuy nhiên, người chơi thấy rằng chi phí cố định được phân bổ trên những vòng đời dài. Hãy hình dung nó như một thị trường hẹn hò nơi mọi người đều muốn kết hôn, và các buổi hẹn thì đắt đỏ. Đó là chuyển đổi, nhưng còn việc mua sắm liên tục thì sao? Đó là một hàm số của thời gian bị nén lại so với chi phí cơ hội. Hãy xem xét match-3 và cuộc cách mạng gắn nhãn cấp độ khó. Việc gắn nhãn các cấp độ là "khó" đã làm tăng ARPU của chúng tôi lên 10% (mà không thay đổi độ khó!). Đây là một thí nghiệm nổi tiếng từ nhóm thử nghiệm của King, và bài học này rất quan trọng vì người chơi đã chi tiền để tăng tốc tiến độ, không chỉ ở các cấp độ khó, mà còn ở các cấp độ ở giữa nữa. Các cấp độ khó là một thử thách mà người chơi muốn vượt qua, và họ muốn vượt qua nó nhanh hơn.

Hầu như mọi game free-to-play đều bán thời gian. Khi đó, câu hỏi trở thành: giá trị của thời gian trong nền kinh tế của game là gì?

AppSamurai: Với sự tiến bộ trong phân khúc người dùng, các game giờ đây có thể cung cấp "nền kinh tế cá nhân hóa" nơi giá của một gói hoặc độ khó của một cấp độ thay đổi dựa trên hành vi của từng người chơi. Khi nào "nền kinh tế cá nhân hóa" này ngừng là một nước đi kinh doanh thông minh và bắt đầu phá hủy lòng tin của người chơi? Làm thế nào ông giữ cho game vẫn cảm thấy công bằng trong khi vẫn cố gắng tối đa hóa doanh thu?

Phillip Black: Tôi không đồng ý với tiền đề của câu hỏi. Phân biệt giá xảy ra ở khắp mọi nơi, bao gồm ngành hàng không, thương mại điện tử, Uber… trên toàn thế giới nữa. Có một nỗi sợ rằng người chơi sẽ nói chuyện với nhau và phát hiện ra điều này. Được thôi, thì sao nào? Trong các game 4x, điều này thường có nghĩa là nhắn tin cho nhân viên chăm sóc khách hàng, cố gắng có được ưu đãi cá nhân hóa mà người chơi kia đã nhận được.

Hãy xem blog của Phillip để đọc thêm các bài viết về kinh tế học trò chơi!