Playable ads는 점점 더 무시하기 어려운 존재가 되었지만(특히 AppLovin 같은 플랫폼에서), 여전히 많은 스튜디오가 이를 대규모로 활용하는 방법을 고민하고 있습니다. 저희는 PlayableMaker의 Tibor Szaszi와 함께 UA 팀이 가장 많이 씨름하는 질문들에 대해 이야기를 나눴습니다. 즉, 크리에이티브를 얼마나 자주 갱신해야 하는지, playable이 실제 게임을 얼마나 충실히 반영해야 하는지, 그리고 무제한 제작 예산 없이도 소규모 팀이 물량 면에서 현실적으로 경쟁할 수 있는지에 관한 내용입니다.
AppSamurai: 스튜디오들이 AppLovin에서 경쟁할 다른 방법이 없어서 playable ads로 눈을 돌렸다고 직접 말씀하셨는데요. 그 전환을 하기 전과 후의 스튜디오 성과는 보통 어떻게 달라지나요? 실제로 어떤 지표가 움직이나요?
Tibor Szaszi: 저희는 UA나 최적화 도구가 아닌 크리에이티브 도구이기 때문에 보통 지표를 논의하지는 않습니다. 대신 사용자는 대개 아이디어와 질문을 들고 옵니다.
"다른 사람들은 무엇을 만들고 있나요?" 하지만 이런 고객들의 공통점은 게임/앱을 일정 수준까지 성장시킨 뒤 크게 확장하고 싶어 한다는 점입니다. 그러기 위해서 대개 AppLovin으로 진출하려 하고, AppLovin은 곧 playable 활용을 의미합니다. 그래서 그들이 저희에게 자주 이야기를 하는 이유는, playable 하나당 가격, 투자 대비 성과, 바로 그것이 playable을 두고 의사결정 요소로 삼는 기준이기 때문입니다. 그들은 대개 맞춤형 playable에 수천 단위를 처음부터 투자하고 싶어 하지는 않고, 자신들의 예산 안에서 무엇이 가능한지 시험해보고 싶어 합니다. 하지만 어떤 지표가 언급된다면 늘 익숙한 세 가지 조합입니다. CTR, CPI, ROAS입니다.
AppSamurai: 플랫폼에서 제작된 playable의 물량을 볼 때, 다른 것들보다 꾸준히 더 나은 성과를 내는 특정 메커니즘이나 디자인 패턴이 있나요? 그리고 그런 패턴이 장르별로 의미 있게 다른가요?
Tibor Szaszi: 가장 흔히 사용되는 게임 메커니즘은 퍼즐 메커니즘과 기억력 게임입니다. 저희는 퍼즐 게임 메커니즘을 활용한 여러 종류의 템플릿을 보유하고 있습니다. 다만 여전히 많은 playable ads가 비디오 광고에서 만들어지는데, 이 경우 비디오 안에서 게임 메커니즘을 인식하지는 못합니다. 템플릿 카테고리를 말하자면, End card가 가장 많이 사용되고 선호됩니다. 그다음으로는 match 3, merge 2, quiz, Interactive options 메커니즘이 뒤를 잇습니다.
AppSamurai: UA 매니저들은 playable ad가 실제 게임을 얼마나 충실히 반영해야 하는지를 두고 종종 논쟁합니다. playable ad가 핵심 루프를 정확히 표현해야 할까요, 아니면 이탈할 수도 있는 플레이어를 끌어들이더라도 전환만 잘 되는 것을 만드는 편이 나을까요?
Tibor Szaszi: 저는 playable ad의 테마와 분위기가 최소한 게임과 관련성이 있어야 한다고 생각합니다. 정확한 게임 메커니즘을 그대로 재현하기 어려운 경우도 있지만, 그래도 실제 게임의 요소들을 보여줄 수는 있습니다. 동일한 에셋을 사용하는 것이 중요합니다.
예를 들어 전투 게임이 있다면 실제 게임의 전사들을 사용해 전사 선택 화면이 있는 playable ad를 만들 수 있습니다. 레이싱 게임이 있다면 차고와 자동차 등을 보여주는 자동차 튜닝 장면이 담긴 playable ad를 만들 수 있습니다.
결국 항상 A/B 테스트의 문제입니다. 전환이 잘 되는 적절한 유형의 playable ad를 찾아야 합니다.
AppSamurai: AppLovin과 Mintegral에서 성공하는 스튜디오들이 더 좋은 아이디어를 가져서가 아니라 더 많이 테스트하기 때문에 성공한다고 지적하셨는데요. 무제한 제작 예산이 없는 소규모 UA 팀은 그 격차를 어떻게 좁힐 수 있을까요?
Tibor Szaszi: 어떤 크리에이티브가 승자가 될지는 테스트하기 전까지 절대 알 수 없습니다. 소규모 팀도 많은 수의 playable ads를 만들 수 있으며, 그것을 가능하게 해주는 도구를 찾기만 하면 됩니다. 속도와 비용이 관건입니다.
PlayableMaker에서는 월 €129에 80개의 playable ads를, 또는 월 €599에 무제한 playable ads를 만들 수 있습니다.
저희는 같은 playable ad의 여러 변형을 테스트할 것을 권장합니다. 하나는 게임 승리로 끝나고, 다른 하나는 패배로 끝나거나, 혹은 그냥 게임이 실제 게임에서 이어지는 미완의 엔딩으로 끝날 수도 있습니다.
사용하는 게임 에셋을 바꿔서 다른 playable ads를 만들 수도 있지만, 저희는 실제 게임의 에셋을 사용할 것을 권장합니다.
안타깝게도 여전히 일부 스튜디오는 playable ad를 한두 개만 만드는 것을 보게 됩니다.
AppSamurai: 크리에이티브 피로 주기가 빠르게 압축되고 있고, 일부 데이터는 고속 플랫폼에서 크리에이티브가 힘을 잃기까지 10일도 채 걸리지 않는다고 말합니다. UA 매니저들은 playable 갱신 리듬을 어떻게 생각해야 하며, 경쟁력을 유지하려는 스튜디오의 현실적인 주간 산출 목표는 얼마여야 할까요?
Tibor Szaszi: playable 피로 주기가 정말로 무너졌습니다. 가장 빠른 채널에서는 대개 성과가 떨어지기 전까지 확실한 기간이 7~10일 정도밖에 되지 않습니다. PlayableMaker의 관점에서 보면, UA 팀은 일회성 제작이 아니라 리듬의 관점에서 생각해야 합니다. 즉, 타이틀당 소수의 모듈형 상시(evergreen) 템플릿을 두고, 매번 처음부터 새로 만드는 대신 후크, 앵글, 난이도를 매주 갱신하는 습관을 들여야 합니다. 그들은 작동하는 템플릿을 만들어 두고, 매주 클릭 수, 색상, CTA, 게임 메커니즘 교체, 이미지 등 다양한 것을 수정할 수 있습니다.
실질적으로 말하자면, 고속 플랫폼에서 경쟁력을 유지하려는 스튜디오라면 우선순위 타이틀당 주간 신규 playable 콘셉트 2~3개와 변형 6~10개 정도를 현실적인 목표로 부를 만합니다. 이를 지속 가능하게 만드는 유일한 방법은 복제, 리스킨, 여러 네트워크로의 익스포트가 몇 분 만에 끝나는 도구 체인을 갖추는 것입니다. 그래야 팀의 에너지가 파일 준비나 엔지니어링이 아니라 아이디어와 테스트에 쏠릴 수 있습니다.
AppSamurai: 업로드 시 playable이 깨지는 것이 워크플로우에서 가장 흔하고 짜증나는 문제 중 하나여서 무료 MRAID 검증기를 만드셨는데요. 검증을 넘어서, UA 팀이 가장 자주 저지르는, 캠페인이 시작되기도 전에 playable ad 성과를 조용히 망치는 기술적 실수 두세 가지는 무엇인가요?
Tibor Szaszi: MRAID 검증 도구는 일부 광고 네트워크가 저희 playable ads를 거부한 적이 있어서 만들었으며, 저희 크리에이티브를 테스트하고 그들의 지원팀과 문제를 논의하기에 가장 쉬운 방법이었습니다. 이런 유형의 거부는 이제 설계 단계에서 제거되어야 합니다. 저희 playable ads는 각 광고 네트워크의 기술 기준을 충족하도록 준비되어 있습니다. 예를 들어 게임은 첫 사용자 상호작용 전까지 음소거 상태로 시작하고, 추가 로딩 시간 없이 즉시 실행되며, 화면 크기에 맞고, 세로 및 가로 모드 모두에 대응할 준비가 되어 있어야 합니다.
playable ad가 기술 검사를 통과한 뒤에는 광고 네트워크가 수동 테스트를 수행합니다. 이 과정은 콘텐츠 자체에 집중하기 때문에 때때로 더 오래 걸릴 수 있습니다. 바로 여기서 문제가 발생할 수 있습니다. 때로는 부적절한 콘텐츠가, 때로는 잘못 배치된 텍스트나 이미지가 있습니다. 다른 경우에는 CTA 버튼이 충분히 잘 보이지 않거나 눌린 상태(pressed state)가 없기도 합니다.
저는 업로드 전에 크리에이티브를 테스트할 것을 권장합니다. 일부 광고 네트워크는 사용자가 제출 전에 전체 크리에이티브를 테스트할 수 있는 playable ads 전용 테스트 도구를 제공합니다. 사전에 많은 문제를 발견하고 수정할 수 있으므로 이를 꼭 사용하실 것을 강력히 권장합니다.
