プレイアブル広告はますます無視できない存在となっていますが（特にAppLovinのようなプラットフォームでは）、多くのスタジオはこれをどのようにスケールさせて活用するかを模索している段階にあります。今回はPlayableMakerのTibor Szaszi氏に、UAチームが最も頭を悩ませる問いについて伺いました。クリエイティブをどのくらいの頻度でリフレッシュすべきか、プレイアブルは実際のゲームをどこまで忠実に反映すべきか、そして小規模なチームが無制限の制作予算なしで現実的にボリューム勝負できるのか、といったテーマです。

AppSamurai： スタジオの皆さんは、AppLovinで競争する他の手段がなかったからプレイアブル広告にたどり着いた、と直接おっしゃっていましたね。この切り替えの前後で、スタジオのパフォーマンスは一般的にどのように変化するのでしょうか。実際にどの指標が動くのでしょうか。

Tibor Szaszi： 私たちはクリエイティブツールであり、UAや最適化のツールではないため、通常は指標について話すことはありません。むしろユーザーはアイデアや疑問を持って来られます。「他の人たちは何を作っているのか？」といった具合です。ただ、そうしたお客様には一つ共通点があります。あるレベルまで成長させたゲームやアプリを持っていて、それを大きくスケールさせたいという点です。そのために多くの場合applovinへ進出したいと考え、applovinとはすなわちプレイアブルを使うことを意味します。だからこそ私たちにご相談いただくことが多いのです。プレイアブル1本あたりの価格、投資対効果、そういったものをプレイアブルに関する意思決定の要因として挙げられます。彼らは最初からカスタムプレイアブルに何千ドルも投資したいわけではなく、自分たちの予算内で何ができるかを試したいのです。ただ、もし指標が話題に出るとすれば、それはお決まりの三点セット、CTR、CPI、ROASです。

AppSamurai： 御社のプラットフォームで制作されるプレイアブルの量から見て、他を一貫して上回る特定のメカニクスやデザインパターンはありますか。また、そうしたパターンはジャンルによって意味のある違いがありますか。

Tibor Szaszi： 最もよく使われるゲームメカニクスはパズル系とメモリーゲームです。パズルゲームのメカニクスを備えたテンプレートには複数のバリエーションがあります。ただし、多くのプレイアブル広告は依然として動画広告から作られており、動画内のゲームメカニクスは認識できません。テンプレートのカテゴリーで言えば、エンドカードが最もよく使われる人気の選択肢です。次に多いのがマッチ3、マージ2、クイズ、そしてインタラクティブオプション系のメカニクスです。

AppSamurai： UAマネージャーの間では、プレイアブル広告が実際のゲームをどこまで忠実に再現すべきか、という議論がよく起こります。プレイアブル広告はコアループを正確に表現すべきなのでしょうか、それとも離脱しそうなプレイヤーを引き寄せてしまうとしても、コンバージョンさえ良ければそれで良いのでしょうか。

Tibor Szaszi： プレイアブル広告のテーマや雰囲気は、少なくともゲームと関連しているべきだと思います。ゲームメカニクスを正確に再現するのは難しい場合もありますが、それでも実際のゲームの要素を見せることはできます。同じアセットを使うことが重要です。
たとえばバトルゲームであれば、実際のゲームに登場する戦士を使って戦士の選択画面のプレイアブル広告を作れます。レースゲームであれば、ガレージや車などを見せる車のチューニングシーンのプレイアブル広告を作ることができます。
すべてはA/Bテスト次第です。コンバージョンにつながる適切なタイプのプレイアブル広告を見つける必要があります。

AppSamurai： AppLovinやMintegralで勝っているスタジオは、より優れたアイデアを持っているから勝っているのではなく、より多くのアイデアをテストしているから勝っている、と指摘されていましたね。無制限の制作予算を持たない小規模なUAチームは、どうやってそのギャップを埋められるのでしょうか。

Tibor Szaszi： どのクリエイティブが勝者になるかは、テストしてみるまで分かりません。小規模なチームでも大量のプレイアブル広告を作ることは可能です。ただ、それを可能にするツールを見つける必要があるだけです。スピードとコストが決め手になります。
PlayableMakerでは、月額€129で80本のプレイアブル広告、または月額€599で無制限のプレイアブル広告を作成できます。
私たちは同じプレイアブル広告の複数のバリエーションをテストすることをおすすめしています。あるものはゲームクリアで終わり、別のものは敗北で終わり、あるいは実際のゲームへと続く未完結のエンディングにする、といった具合です。
使用するゲームアセットを変えることで異なるプレイアブル広告を作ることもできますが、私たちは実際のゲームのアセットを使うことをおすすめしています。

残念ながら、いまだにプレイアブル広告を1本か2本しか作らないスタジオも見受けられます。

AppSamurai：クリエイティブの疲弊は急速に進んでおり、あるデータでは、高速なプラットフォーム上ではクリエイティブが勢いを失うまで10日を切ることもあると指摘されています。UAマネージャーはプレイアブルのリフレッシュのリズムをどう考えるべきでしょうか。また、競争力を維持したいスタジオにとって、現実的な週間の制作目標はどのくらいでしょうか。

Tibor Szaszi： プレイアブルの疲弊が起こるまでの期間は本当に短くなりました。最も速いチャネルでは、パフォーマンスが低下し始めるまで手堅くもって7〜10日というところが多いです。PlayableMakerの視点から言えば、UAチームは単発の制作ではなく、リズムで考える必要があります。タイトルごとにモジュール式で長く使えるテンプレートを少数用意し、毎回ゼロから作り直すのではなく、フック、切り口、難易度を毎週リフレッシュする習慣を持つことです。彼らは動くテンプレートを作り、毎週さまざまな要素、クリック数、色、CTA、ゲームメカニクスの入れ替え、画像などを変更できるようにします。

実務的に言えば、高速なプラットフォームで競争力を維持したいスタジオにとって、現実的な目標は、優先タイトルごとに週2〜3本の新しいプレイアブルコンセプトと6〜10本のバリエーション、といったところでしょう。これを持続可能にする唯一の方法は、クローン作成、リスキン、各ネットワークへのエクスポートが数分で済むツールチェーンを持つことです。そうすればチームのエネルギーは、ファイル準備やエンジニアリングではなく、アイデアとテストに注がれます。

AppSamurai： 御社は無料のMRAIDバリデーターを構築されましたね。プレイアブルがアップロード時に壊れてしまうのは、ワークフローの中で最もよくある、そして最もいらだたしい問題の一つだからです。バリデーション以外で、UAチームが最も頻繁に犯し、キャンペーン開始前にプレイアブル広告のパフォーマンスを密かに台無しにしてしまう技術的なミスを、2つか3つ挙げていただけますか。

Tibor Szaszi： MRAIDバリデーションツールを構築したのは、一部の広告ネットワークが私たちのプレイアブル広告を却下したことがあり、クリエイティブをテストしてサポートチームと問題を協議するのに最も手軽な方法だったからです。この種の却下は、今では設計段階で解消できるはずです。私たちのプレイアブル広告は、各広告ネットワークの技術基準を満たすように準備されています。たとえば、最初のユーザー操作までゲームはミュート状態で始まる、追加の読み込み時間なしにすぐ起動する、画面サイズに合う、縦向きと横向きの両モードに対応する、などです。

プレイアブル広告が技術チェックを通過すると、広告ネットワークは手動テストを行います。この工程はコンテンツそのものに焦点を当てるため、時に時間がかかることがあります。ここで問題が起こり得ます。不適切なコンテンツがある場合もあれば、テキストや画像の配置が誤っている場合もあります。あるいは、CTAボタンが十分に目立たなかったり、押下状態がなかったりする場合もあります。
私はアップロード前にクリエイティブをテストすることをおすすめします。一部の広告ネットワークは、プレイアブル広告向けの専用テストツールを提供しており、ユーザーは提出前にクリエイティブ全体をテストできます。多くの問題を事前に発見して修正できるので、これを使うことを強くおすすめします。