ゲームエコノミクスは単なるマネタイズにとどまりません。プレイヤーが実際に何に価値を感じ、なぜ課金するのかを理解することが本質です。今回のインタビューでは、Phillip Black氏がLiveOpsのケイデンス、F2P課金の背後にある心理、そしてなぜ多くのスタジオがA/Bテストを間違ったやり方で運用しているのかについて語ります。match-3におけるイノベーターのジレンマから、10%のARPU向上の意外な真実まで、彼の回答はストレートで、データに基づいており、じっくり読む価値があります。
AppSamurai： あなたは中国のスタジオがMerge-2市場を席巻していると指摘していますね。Gossip Harborは最近、週間収益でCandy Crushを追い抜きました。東側のチームに優位性を与えている具体的な経済面やデザイン面のアドバンテージは何でしょうか。そして西側のスタジオがそのギャップを埋めるには何が必要でしょうか。
Phillip Black：正直なところ、直接的に見極めるのは難しいですね。答えはどうやら、単純にライブオペレーションのケイデンスと膨大なUA予算にあるようです。私のナイーブな観察に基づけば、AIで生成したアセットを使えば、どんな西側のスタジオでも競争できると思います。イベントの多くはmatch-3に似ていて、Lava Questのような機能は失敗状態がなくなった後でも再登場しますし、装飾に関するMerge特有のイベントもあります。
興味深いことに、彼らの定番イベントの一つでは別のゲームボードが導入されるのですが、これは通常なら大きなタブーです。というのも、コア体験をライブオペレーションで盛り上げるのとは逆に、コアから注意をそらしてしまうからです。ただ、mergeボードがいかに複雑かを考えると、このアプローチによって開発者は異なるプレイヤーの状態やボードを気にせずに済むのです。
AppSamurai： Kingのようなmatch-3スタジオは、コアジャンルを超えた革新に苦戦してきましたが、あなたはこれをイノベーターのジレンマになぞらえていますね。もし今、老舗のmatch-3スタジオにアドバイスするとしたら、どこに賭けろと伝え、何をやめるべきだと言いますか。
Phillip Black：まず一つ目は、私を雇うこと。二つ目は、一目散に逃げること、です。クーン派の科学哲学者に尋ねれば、パラダイムが新しいイノベーションを吸収できなくなればそれは滅びる、と言うでしょう。そこまで劇的だとは思いませんが、成長が阻害されているのは確かです。
いいですか、F2Pのmatch-3は10年以上前から存在していて、Candy Crushは今も好調です。ジャンルは死んでいませんが、成長には苦戦しています。今やmatch-3の最適化のほぼすべてはバックエンドで、シードや適応型ドロップを通じて行われています。match-3にmergeのミニゲームが統合され始めているのも、クーン的な証拠と言えるでしょう。
ユーザー獲得は今日の最大の課題の一つです。私ならイノベーションに注力しますね。私のTaylor SwiftのLiveOpsイベントはどこにあるのでしょう？誰かOprahに電話しましたか？中年女性をターゲットにしたジャンルにしては、プレイヤーへの共感の欠如には驚かされます。
AppSamurai： あなたは、LiveOpsとは根本的に関連性（relevancy）についてであり、単にイベントやオファーを実施するのではなく、プレイヤーの人生における一瞬の瞬間を捉えることだと主張していますね。モバイルチームがLiveOpsを関連性のレンズを通して捉え始めたとき、日々のワークフローは実際どのようなものになるのでしょうか。そして最初に追跡し始めるべき指標やシグナルは何だと伝えますか。
Phillip Black：新聞を手に取ることです。コアなオーディエンスが何を経験しているのか、文化的に敏感であること。繰り返しますが、共感です。テストとして、先月最も視聴された番組トップ5を当ててみてください……2位は「The Madison」です。これを観た人がどれだけいるでしょうか。
AppSamurai：あなたは、スロットマシンに着想を得たメカニクス、つまりセーフティネット、倍率スケーリング、RNGロールなどを、Merge-2において未開拓のデザイン領域として挙げています。カジュアルゲームは、規制やリテンションのリスクになる前に、ギャンブル心理からどこまで借用できるのでしょうか。
Phillip Black：実際の現金払い戻しをしない限り、規制やリテンションのリスクは観察されていません。
AppSamurai：特にハイブリッドカジュアルゲームにおいて、リワード広告がIAPコンバージョンを損ない始めるポイントをどう計算しますか。その動画視聴が、$0.99パックの潜在的な損失よりも価値があるかどうかを見極める、シンプルな方法はあるのでしょうか。
Phillip Black：はい、A/Bテストを実施することです。ただしスタジオは、課金者はダウンロード数のごく一部にすぎないため、必要な統計的検出力とサンプルサイズがリテンションよりもはるかに大きくなることを認識しておくべきです。効果量を確認するために極端なケースもテストしましょう。リワード広告を10倍に増やしたらどうなるか。1/10にしたらどうなるか。
AppSamurai：報酬でプレイヤーを助けることと、課金したくなるほどの飢餓感を保たせることの間で、どうバランスを取りますか。あなたの経験上、購入を実際に引き起こすものは何でしょうか。与えるギフトの高い価値なのか、それともまさにその瞬間にプレイヤーがリソースを完全に使い果たしているという事実なのか。
Phillip Black：重要な観察の一つは、コンバージョンがプレイヤーのライフサイクルのいかに早い段階で起こるかということです。一般的に、コンバージョンするプレイヤーはインストール後30日以内にそれを済ませています。ゲームのシステムやUXなどがどう機能するのかを理解するのは、PMの最善の努力にもかかわらずコストがかかります。しかしプレイヤーは、その固定費が長いライフタイムにわたって償却されると見なしているのです。誰もが結婚を望んでいて、デートに費用がかかる恋愛市場のようなものだと考えてください。それがコンバージョンです。では継続的な購入は？それは圧縮された時間対機会費用の関数です。match-3と「難関レベル」のラベル付け革命を考えてみてください。レベルを「hard」とラベル付けするだけで、私たちのARPUは10%上昇しました（難易度は変えていません！）。これはKingの実験チームによる有名な実験で、この寓話が重要なのは、プレイヤーが進行を早めるために課金していたからです。難関レベルだけでなく、その間のレベルでもです。難関レベルはプレイヤーが乗り越えたい挑戦であり、彼らはそれをより速く乗り越えたかったのです。
ほぼすべての基本無料ゲームは時間を売っています。となると問いは、ゲームの経済において時間の価値はいくらか、ということになります。
AppSamurai：ユーザーセグメンテーションの進化により、ゲームは今や「パーソナライズされたエコノミー」を提供できるようになりました。個々のプレイヤーの行動に応じて、パックの価格やレベルの難易度が変わるのです。この「パーソナライズされたエコノミー」が賢明なビジネス判断であることをやめ、プレイヤーの信頼を損ない始めるのはどんな時でしょうか。収益を最大化しようとしながら、ゲームを公平に感じさせ続けるにはどうすればよいのでしょうか。
Phillip Black：この質問の前提には同意しません。価格差別はあらゆる場所で起きています。航空業界、eコマース、Uber……世界中でです。プレイヤー同士が話し合ってこうしたことが行われていると気づくのではないか、という懸念があります。だから何なのでしょう？4xゲームでは、これはたいてい、他のプレイヤーが手に入れたパーソナライズされたオファーを得ようと、カスタマーサービス担当者にDMを送ることを意味します。
