Cân bằng giữa doanh thu và trải nghiệm người chơi trong game di động phức tạp hơn ta tưởng. Trong cuộc phỏng vấn này, Ezgi Doğan chia sẻ những góc nhìn thực tế về cài đặt quảng cáo interstitial, cách tận dụng chiến lược lượng quảng cáo chưa được lấp đầy, và biến dữ liệu bên thứ nhất thành hành động kiếm tiền cụ thể. Từ những cạm bẫy kỹ thuật thường gặp đến cá nhân hóa dựa trên AI mới nổi, lời khuyên của cô có thể giúp bạn tối ưu cả retention lẫn CPM!
AppSamurai: Trong bài viết của mình, chị có đề cập rằng các mẫu interstitial tiêu chuẩn (như 5+3+2) thường được coi là chuẩn mực nhưng không phải lúc nào cũng tối ưu. Chị có khuyên các nhà phát triển triển khai cài đặt thận trọng, nơi bộ đếm giờ xuất hiện sớm hoặc tổng thời lượng video ngắn hơn để tối ưu độ sâu phiên chơi hoặc dự đoán LTV của người chơi không?
Ezgi Doğan: Thành thật mà nói, các mẫu "tiêu chuẩn" ngày nay trở thành chuẩn không phải vì được chứng minh là tối ưu, mà vì hầu hết nhà phát triển không thực sự biết những cài đặt mặc định hiện tại là gì, và những mặc định đó âm thầm trở thành quy chuẩn của ngành.
Các network có cài đặt mặc định quyết liệt hơn có thể mang lại giá trị tốt hơn cho nhà quảng cáo, nên họ có được lợi thế cạnh tranh. Theo thời gian, các network khác làm theo để giữ tính cạnh tranh, và đó là lý do chúng ta đến được tình trạng hiện tại: quảng cáo thường không thể bỏ qua cho đến 15 giây + ít nhất 3 thao tác yêu cầu từ người dùng, và người dùng thường xuyên thấy mình đang ở trong cửa hàng chỉ với vài lần chạm ngoài ý muốn.
Điều thú vị là người dùng cũng đang dần quen với điều này. Trong các thử nghiệm gần đây của tôi trên nhiều tựa game, việc giới hạn thời gian có thể bỏ qua của interstitial xuống thậm chí 10 giây giờ đây gây ra mức giảm CPM khá đáng kể. Trước đây chúng ta thấy mức giảm CPM lên đến 20%; giờ tôi thấy những trường hợp gần 40%, khiến việc áp dụng giới hạn nghiêm ngặt gần như không thể biện minh, vì mức tăng retention không đủ mạnh để bù đắp cho tổn thất đó.
Xét thuần túy về góc độ UX, rút ngắn tổng thời lượng không nhất thiết giúp ích, nhưng cho phép bỏ qua quảng cáo sớm hơn hầu như luôn cải thiện trải nghiệm. Vấn đề là: điều đó giờ đây cũng làm tổn hại đáng kể đến việc kiếm tiền.
Vậy tôi có khuyên dùng cài đặt thận trọng hơn không?
Chỉ đến một mức độ nhất định.
Tôi vẫn thích cho phép bỏ qua sau 5 giây với video chính và bỏ qua ngay lập tức trên tất cả end card xét từ góc độ trải nghiệm người dùng, nhưng trên thực tế, giờ tôi đề xuất bắt đầu với tổng thời gian có thể bỏ qua 15 giây cho interstitial, và thử nghiệm từ đó. Đặc biệt trên iOS, giới hạn quá quyết liệt có thể tác động rất rõ đến doanh thu.
Khi các đội nhóm dồn hết vào việc cho phép bỏ qua siêu sớm hoặc video rất ngắn, tôi đã thấy CPM giảm tới 50%, đặc biệt trên các network được tối ưu cho mẫu dài hơn.
Nhìn chung, đề xuất của tôi là hãy thử nghiệm, và làm theo từng phân khúc:
- Với những người có khả năng chi tiền, cài đặt quảng cáo thận trọng và giới hạn nghiêm ngặt hơn thường mang lại hiệu quả.
- Với phần còn lại của người dùng, điều chỉnh từng bước và theo dõi cả doanh thu lẫn retention.
Và một lưu ý quan trọng: khi bạn hoàn nguyên thay đổi, hiệu suất không phục hồi trong một ngày. Vì vậy hãy tránh những thử nghiệm quá gắt và ngắn hạn, và cho hệ thống thời gian ổn định trước khi rút ra kết luận.
AppSamurai: Chị đã phát biểu tại Gamesforum về việc biến lượng quảng cáo chưa lấp đầy thành tăng trưởng. Không tiết lộ lại toàn bộ bài nói, chị nghiêng nhiều hơn về việc dùng không gian đó một cách chiến lược cho cross-promo nội bộ và giảm thiểu churn, hay thực sự có một lớp kiếm tiền cho lưu lượng "hạng thấp" hoặc khó lấp đầy mà hầu hết studio vẫn bỏ qua?
Ezgi Doğan: Một chút của cả hai, nhưng điểm chính của tôi là lượng chưa lấp đầy là một tài sản bị lãng phí nghiêm trọng.
Hầu hết studio chỉ nghĩ về cross-promotion như hỗ trợ UA cho các bản ra mắt mới, nhưng khi bạn tích hợp nó vào waterfall đúng cách, nó trở nên chiến lược hơn nhiều:
1. Nó giúp giảm thiểu churn
Bạn giữ người dùng bên trong hệ sinh thái của mình thay vì đưa họ đến những quảng cáo chất lượng thấp ngẫu nhiên, đặc biệt trong các tựa game cũ nơi churn cao và việc kiếm tiền từ game di động yếu.
2. Nó bù đắp cho các thị trường hạng thấp, khó kiếm tiền
Chắc chắn có một lớp kiếm tiền ở đây mà hầu hết đội nhóm bỏ qua.
Khi bạn lấp đầy các impression giá trị thấp bằng quảng cáo nội bộ định giá $0.01, các đối tác cầu trong waterfall của bạn không biết đó là quảng cáo nội bộ. Họ chỉ thấy một network khác "lấp đầy" ở mức giá đó.
Điều đó tạo ra tín hiệu cạnh tranh, và tôi đã thấy các network tăng giá thầu để giữ tính cạnh tranh, từ đó nâng CPM trên toàn bộ stack.
3. Và đúng vậy, nó có thể cải thiện doanh thu
Nghe có vẻ trái ngược, nhưng cross-promo (khi giới hạn ở lượng thực sự chưa kiếm được tiền) thực sự có thể đẩy CPM toàn cầu lên và ổn định pacing.
Vì vậy, thay vì coi nó như việc lấp chỗ trống, cross-promotion nên được xem như một lớp chiến lược riêng. Khi thiết lập đúng cách, nó trở thành công cụ đa mục đích: thúc đẩy UA, giữ người dùng trong hệ sinh thái của bạn, và thậm chí có thể nâng doanh thu game di động tổng thể song song.
AppSamurai: Chị có đề cập rằng dữ liệu bên thứ nhất là cơ hội lớn cho nhà phát triển. Theo góc nhìn của chị, "bước đầu tiên" thực tế để một nhà phát triển bắt đầu tận dụng dữ liệu nội bộ đó thay vì để nó nằm yên trong cơ sở dữ liệu là gì?
Ezgi Doğan: Bước đầu tiên thực ra đơn giản hơn nhiều so với hầu hết đội nhóm nghĩ:
bắt đầu bằng việc cấu trúc dữ liệu người dùng của chính bạn thành các phân khúc có thể sử dụng.
Hầu hết nhà phát triển đã sở hữu những tín hiệu bên thứ nhất rất mạnh (độ sâu phiên, xu hướng chi tiền, nguy cơ churn, loại người chơi, sở thích thể loại, độ nhạy với quảng cáo), nhưng không có gì trong số đó có ý nghĩa cho đến khi được biến thành cohort có thể nhắm mục tiêu.
Một khi bạn tách ra được dù chỉ vài phân khúc cốt lõi (mới, có nguy cơ, giá trị cao, nhạy với quảng cáo, người chơi gắn bó nhưng không chi tiền, v.v.), mọi thứ bắt đầu mở khóa:
1. Nhắm mục tiêu tốt hơn, thông minh hơn
Đây là chiến thắng đơn giản nhất.
Bạn có thể ngay lập tức cải thiện:
- vị trí rewarded
- ưu đãi IAP cá nhân hóa
- paywall & giảm giá động
- tần suất quảng cáo cá nhân hóa
- độ liên quan của cross-promo
2. Cơ hội kiếm tiền thực sự
Dữ liệu bên thứ nhất không chỉ về nhắm mục tiêu. Nó còn mở ra các cánh cửa doanh thu quảng cáo trong ứng dụng trực tiếp:
- thỏa thuận trực tiếp cho các phân khúc có ý định cao cụ thể
- ưu đãi trong ứng dụng theo thời gian thực gắn với hành vi người chơi
- phần thưởng do thương hiệu tài trợ và trao đổi giá trị
3. Và đúng vậy, dữ liệu bạn thực sự có thể kiếm tiền
Không phải dữ liệu người dùng thô, mà là các phân khúc.
Các đối tác ngày càng tìm kiếm những đối tượng do nhà xuất bản sở hữu mà họ có thể kích hoạt theo cách an toàn về quyền riêng tư.
Vì vậy, bước đầu tiên thực tế, không hề phức tạp rất rõ ràng: xác định các phân khúc cốt lõi của bạn và làm cho chúng có thể truy cập được bên trong stack tiếp thị + kiếm tiền của bạn.
AppSamurai: Với gốc rễ kỹ thuật của mình, chị nhìn thấy cách thiết lập "bên trong" của việc kiếm tiền. Chị thường thấy một sự sụt giảm CPM thực chất là vấn đề tích hợp kỹ thuật (độ trễ, thiết lập waterfall, kết xuất end-card) thay vì vấn đề nhu cầu thị trường bao nhiêu lần?
Ezgi Doğan: Thành thật mà nói, thường xuyên hơn nhiều so với các đội nhóm nghĩ.
Khi tôi bắt đầu làm việc với khách hàng mới, tôi thấy nguyên nhân kỹ thuật ở hầu như mọi tài khoản.
Một vài mô hình xuất hiện lặp đi lặp lại:
- Quảng cáo rewarded được yêu cầu quá sớm, khiến lượng quảng cáo trông có giá trị thấp với nhà quảng cáo và đẩy CPM xuống.
- Làm mới banner được cài đặt quá quyết liệt, làm ngập phiên đấu giá và gây hại cho khả năng hiển thị.
- Waterfall đơn giản là quá dài, gây tải quảng cáo chậm, timeout, và nguồn cung không nhất quán và gây IVT.
Những vấn đề kiểu này thường là một số nguyên nhân lớn nhất gây CPM thấp. Rất quan trọng là hãy nhìn dữ liệu của bạn với mối quan hệ cung–cầu trong tâm trí. Nhiều yêu cầu quảng cáo hơn hay nhiều vị trí hơn không tự động có nghĩa là nhiều doanh thu hơn.
AppSamurai: Nhìn về phía trước, những đổi mới adtech mới nổi hoặc mô hình kiếm tiền nào chị thấy sẽ định hình lại về căn bản cách nhà phát triển tiếp cận việc kiếm tiền cho game di động? Các studio nên chuẩn bị thế nào để điều chỉnh chiến lược sản phẩm và doanh thu của họ với những thay đổi này?
Ezgi Doğan: Theo cách tôi thấy, chất lượng quảng cáo sẽ thống trị năm 2026. Các creative chất lượng thấp đã tạo ra ma sát thực sự trong trải nghiệm người dùng và hiệu suất tổng thể, và chúng ta đang đến điểm mà cả network lẫn nhà phát triển đều không thể tiếp tục phớt lờ nữa.
Tôi cũng cảm thấy rằng những trải nghiệm động, riêng cho từng người chơi cuối cùng đang trở thành hiện thực với AI. Cá nhân hóa các luồng kiếm tiền theo thời gian thực giờ đây thực sự khả thi, và tôi hy vọng các đội nhóm bắt đầu tận dụng nó tốt hơn nhiều.
