Năm 2025, thị trường game di động đang tưởng thưởng cho sự linh hoạt hơn bao giờ hết. CPI tăng cao, hành vi người chơi thay đổi và sự bão hòa thể loại đang buộc các studio phải suy nghĩ lại về cách họ xây dựng, kiếm tiền và mở rộng quy mô. Gökhan Uzmez, chuyên gia tăng trưởng game di động và tư vấn thiết kế game, chia sẻ vì sao những nguyên tắc “kiểu cũ” vẫn hiệu quả hơn các chiến lược hào nhoáng và làm thế nào để các studio thông minh thích nghi trước khi quá muộn.

AppSamurai: Ông đã chỉ ra rằng một số thể loại đang sụp đổ trong năm 2025 do chi phí thu hút người dùng game di động cao, khả năng giữ chân người chơi mới yếu và các kênh kiếm tiền đã bão hòa. Trong khi đó, một số thể loại khác lại đang vươn lên nhờ chi phí thu hút người dùng thấp hơn và lối chơi níu chân người dùng. Các studio nên điều chỉnh chiến lược thế nào để đón đầu những biến động này?

Gokhan Uzmez: Bạn phải liên tục theo dõi thị trường ở cả khía cạnh kiếm tiền lẫn UA, nắm bắt sự thay đổi trước khi nó xảy ra và thích nghi. Điều này áp dụng cho thiết kế, ngân sách UA, kỳ vọng ROAS, v.v. Những gì đúng vào năm 2020 thì hôm nay vẫn đúng. Không có chiêu trò cầu kỳ nào cứu được bạn đâu. Kiểu cũ là hiệu quả nhất.

Các network khác nhau ưu tiên những thứ khác nhau, chiến dịch Hybrid có thể không phù hợp với tất cả mọi người trong khi những game chạy quảng cáo vẫn để lại lợi nhuận lớn cho nhiều studio. Ngoài ra còn có một số nhà phát hành đang giữ chặt các phân khúc và họ không dễ gì buông bỏ. Ví dụ Match3 đã bị “kìm hãm” trong thời gian dài cho tới mùa hè vừa qua, giờ khi những “nhà phát hành quyền lực” đó không thể đối phó với CPI ngày càng tăng, họ buông bỏ và những tay chơi mới bắt đầu gia nhập thị trường.

AppSamurai: Trong “10 lời khuyên thẳng thắn đến phũ phàng” mà ông đề cập trong một bài viết, có một ý nổi bật là sự sáng tạo thường là khía cạnh ít được tưởng thưởng nhất khi xây dựng những game di động thành công. Ông nghĩ vì sao lại như vậy, và các studio làm thế nào để cân bằng giữa quyết định dựa trên dữ liệu và việc dám mạo hiểm sáng tạo?

Gokhan Uzmez: Tôi đồng ý ở một mức độ nhất định với các lời khuyên của ông Faisal. Việc ra quyết định dựa trên dữ liệu diễn ra ở cả những quyết định sáng tạo lẫn quyết định dựa trên dữ liệu. Công thức 70-20-10 hiệu quả nhất. Bạn phải đảm bảo 70% bám sát một điểm mục tiêu ban đầu, rồi mới có thể áp dụng các quyết định “sáng tạo” cho những phần còn lại. Nếu không, toàn bộ sẽ sụp đổ. Điều này xảy ra với 95% các game.

Một số game đơn giản là đã thiết lập chuẩn mực trên những thị trường và với những người chơi đó, và bạn hoặc đi theo hoặc gục ngã. Nhiều người thậm chí còn chẳng thấy được vế “gục ngã” vì họ còn chẳng leo lên nổi. Nhiều game mới tạo ra doanh thu lớn mỗi ngày thực chất chỉ là những phiên bản chỉnh sửa nhẹ dựa trên các game khác. Hiếm khi (nhưng vẫn có thể) chúng ta thấy những game mới HOÀN TOÀN độc đáo mà lọt vào danh sách những game tạo ra doanh thu cao nhất.

AppSamurai: Ông đã chia sẻ về việc thiết kế màn chơi kém trong giai đoạn tạo nguyên mẫu ban đầu sẽ giết chết khả năng giữ chân người dùng trước cả ngày đầu tiên. Các studio có thể thực hiện những bước thực tế nào để thiết kế màn chơi thúc đẩy tương tác sớm mạnh mẽ hơn và cho kết quả thử nghiệm đáng tin cậy hơn?

Gokhan Uzmez: Tạo thiết kế màn chơi theo nhóm (bucketed level design). Tôi có một loạt chương trình tư vấn đào tạo về chủ đề này. Nó thực sự tạo nên toàn bộ sự khác biệt và không thể sao chép được. Đó là điều tuyệt vời nhất về nó. Có rất nhiều insight người chơi ẩn giấu trong game của bạn và với mỗi lần thử nghiệm, càng nhiều điều được hé lộ, nhờ vậy bạn có thể tinh chỉnh nhiều hơn.

Cuối cùng, thường sẽ hình thành một phễu màn chơi độc đáo, đó chính là lý do nó có thể được sao chép. Phần lớn các game nhái thất bại chính vì lý do này.

AppSamurai: Ông đã khuyên các studio mới nên ưu tiên “thiết kế sáng tạo, dựa trên dữ liệu” thay vì chạy theo việc kiếm tiền hay phớt lờ các tín hiệu thị trường. Những công cụ, quy trình hay chỉ số nào mà các đội ngũ giai đoạn đầu nên tập trung để đưa ra quyết định thông minh hơn, nhanh hơn?

Gokhan Uzmez: Firebase cơ bản và bảng tính là đủ dùng. Tạo các sự kiện tùy chỉnh và thay vì làm A/B test, hãy thử các phương pháp hiện đại khác. Có rất nhiều công cụ dự đoán LTV ngoài kia, nhưng tôi nghĩ “vấn đề cốt lõi” vẫn nằm ở khía cạnh UA và mức độ sáng tạo mà bạn có thể đạt được. Bạn không muốn thu hút sai người chơi, về lâu dài điều đó khiến bạn tốn kém hơn và những người chơi đúng có thể không hề rẻ để thu hút. Sự cân bằng nằm trong tay Growth Team. Cả UA manager lẫn Monetization manager (đôi khi có thể là một người kiêm cả hai) đều có thể thực sự định đoạt số phận game của bạn, nếu bạn giữ được CPI càng thấp càng tốt và nhờ đó có thêm dư địa cho lợi nhuận!