日本的移动市场对全球开发者而言是一道诱人却复杂的难题。为什么有那么多资金充裕的应用却无法打动本地用户？答案就在于一套远远超越简单翻译的策略。

我们与移动营销专家 Yu Nakamura 进行了对话，探讨在日本真正奏效的做法。在这次问答中，Yu 深入剖析了本地化的关键细节、奖励式广告日益增长的影响力，以及每一位发行商都需要理解的日本玩家行为差异。

AppSamurai：进入日本应用市场远不止翻译那么简单，它需要深度本地化，从贴合文化的语言到与节日挂钩的季节性活动。根据您的经验，成功的发行商是如何量身定制本地化策略和 UA 打法来打动日本玩家的？国际开发者又最常在哪些地方犯错？

Yu Nakamura：面向日本市场的本地化是一个非常有意思的话题。我见过的一个常见错误，就是发行商试图把在其他国家奏效的策略原封不动地照搬到日本，结果以失败告终。我认为这是因为日本作为一个岛国拥有非常独特的文化，同时也因为这里的游戏产业以自己独有的方式发展起来，任天堂（Nintendo）、索尼（Sony）等历史悠久的公司塑造了整个市场。

就手机游戏而言，几年前几乎有必要把一切都本地化成"日本风格"，包括美术在内。这是因为当时日本大多数热门应用都是本土制作的。但最近，海外作品被越来越广泛地接受，所以美术本地化并不总是必需的了。另一方面，游戏内语言的精细本地化仍然至关重要。日本玩家通常对英语不如对母语那样自在。所以即便一款游戏看起来很有趣，如果教程一开始就是英文，很多用户会迅速流失。当然并非所有人都如此，但日本玩家对游戏中的英语抱有某种抵触情绪并不罕见。

至于 UA，其实没有太多发行商会为日本做深度本地化。原因之一是许多新游戏更偏向非文字化，其视频素材中并没有太多文字。

话虽如此，有一个渠道一直在强劲增长，那就是奖励式广告。除了全球性网络之外，日本还有几家本地奖励式网络，据我所知，至少有四五家主要玩家。此外，今年还有一些新网络进入市场，所以我预计这个渠道在不久的将来会持续扩张。

AppSamurai：日本的短剧应用正以每年超过 30% 的速度增长，背后的推动力包括激进的付费用户获取、TikTok 式的竖屏格式、AI 驱动的内容以及网红引领的发现。在您看来，是哪一方面在更多地推动这一激增：激进的 UA，还是内容策略本身？移动游戏或其他应用能从这些趋势中学到哪些经验，以提升在日本的用户参与度和变现能力？

Yu Nakamura：我认为这一增长是由激进的 UA 和内容策略共同推动的。日本有着悠久的漫画文化。像《龙珠》和《火影忍者》，以及最近的《鬼灭之刃》都已成为全球爆款，与此同时还有无数只在日本本土流行的 IP。漫画最初是通过杂志和书籍来消费的，但随着智能手机的兴起，它变得可以通过应用轻松获取。我把短剧应用看作是这一趋势的延伸。

如今，任何人都可以轻松拍摄、剪辑和分发视频，这带来了内容的爆发式增长。与此同时，我感觉许多曾经把时间花在漫画应用上的用户，如今正在转向短视频，因为它们消费起来更加轻松。

就移动游戏而言，可能很难直接照搬同样的 UA 策略。不过，在创意层面有很多值得借鉴之处。近年来，UGC（用户生成内容）素材呈上升趋势，而许多在日本增长的积分奖励类应用都高度依赖 UGC 风格的广告。在游戏营销中，我们也看到越来越多使用微网红的案例，YouTuber 出现在广告中已经不再稀奇。

由于视频的效果在很大程度上取决于渠道，我认为关键在于测试多种创意格式，并持续优化以找到最契合的方案。

AppSamurai：日本移动游戏呈现出清晰的规律：广告驱动型品类依靠规模，而以 IAP 为主的游戏则受益于忠诚度和留存，付费 UA 推动早期参与。根据您的经验，开发者应该如何在不同游戏类型之间平衡用户获取、内容投入和留存策略，从而在日本实现参与度和变现的双重最大化？

Yu Nakamura：要回答这个问题，我认为首先有必要谈谈日本用户的特点。一般来说，日本玩家往往会深深沉浸在游戏中，他们不会轻易退出，即便玩法有些重复，也常常能耐心地持续游玩。

所以，如果你在日本市场没有看到自己期待的那种用户行为，我认为这通常意味着你需要更深入的应用本地化，尤其是在语言方面。当然也有例外。有时问题仅仅在于这款游戏属于一个在日本不太被接受的品类。我在这里不会点名具体品类，但如果你查看日本 App Store 或 Google Play 的排行榜，发现你所在类别里还有其他好几款作品，那你多半没问题。但如果几乎一款都没有，那么很遗憾，仅靠本地化恐怕也难以让它成功。

回到正题，我们先从移动游戏的用户获取说起。正如我之前提到的，我认为一开始使用在全球范围内奏效的相同视频素材，并通过各广告网络投放就可以了。没必要立刻为日本做专门的投入，那可以放到后面再说。

接下来是内容投入和留存。高质量的翻译当然是必不可少的。而且在日本，季节性活动广受欢迎。这一做法源自日本的社交游戏，它们长期以来一直用季节性活动来鼓励玩家在"扭蛋"上消费，配合活动推出新角色或新服装。这是一种由来已久的文化期待，所以我认为把它加以运用仍然很有意义。

总结一下，我对优先级的看法是：内容投入（主要是语言本地化）＜ 留存策略 ＝ 用户获取。