Thị trường di động Nhật Bản là một câu đố béo bở nhưng đầy phức tạp đối với các nhà phát triển toàn cầu. Vì sao rất nhiều ứng dụng được tài trợ dồi dào lại không thể kết nối với người dùng bản địa? Câu trả lời nằm ở một chiến lược vượt xa việc dịch thuật đơn thuần.

Chúng tôi đã trò chuyện với chuyên gia marketing di động Yu Nakamura để phân tích điều gì thực sự hiệu quả tại Nhật Bản. Trong buổi hỏi đáp này, Yu sẽ giải mã những sắc thái then chốt của việc bản địa hóa, sức mạnh ngày càng lớn của quảng cáo tưởng thưởng, và những khác biệt quan trọng trong hành vi người chơi Nhật Bản mà mọi nhà phát hành cần thấu hiểu.

AppSamurai: Thâm nhập thị trường ứng dụng Nhật Bản không chỉ dừng lại ở việc dịch thuật, mà đòi hỏi bản địa hóa sâu, từ ngôn ngữ phù hợp văn hóa cho đến các sự kiện theo mùa gắn với lễ hội. Theo kinh nghiệm của anh, các nhà phát hành thành công đang điều chỉnh cả chiến lược bản địa hóa lẫn cách tiếp cận UA như thế nào để cộng hưởng với người chơi Nhật Bản, và các nhà phát triển quốc tế thường mắc sai lầm ở đâu nhất?

Yu Nakamura: Bản địa hóa cho thị trường Nhật Bản là một chủ đề rất thú vị. Một sai lầm phổ biến mà tôi thấy là khi các nhà phát hành cố áp dụng nguyên xi những chiến lược đã thành công ở các quốc gia khác cho Nhật Bản, và rồi thất bại. Tôi cho rằng điều này xảy ra bởi Nhật Bản có một nền văn hóa rất khác biệt với tư cách một quốc đảo, và cũng bởi ngành công nghiệp game ở đây đã phát triển theo cách riêng độc đáo, với những công ty lâu đời như Nintendo và Sony định hình thị trường.

Với game di động, vài năm trước gần như là bắt buộc phải bản địa hóa mọi thứ theo "phong cách Nhật Bản", kể cả phần hình ảnh. Đó là vì phần lớn các ứng dụng phổ biến tại Nhật khi ấy đều do trong nước sản xuất. Nhưng gần đây, các tựa game nước ngoài đã được đón nhận rộng rãi hơn, nên việc bản địa hóa hình ảnh không phải lúc nào cũng thiết yếu nữa. Mặt khác, việc bản địa hóa cẩn thận ngôn ngữ trong game vẫn cực kỳ quan trọng. Người chơi Nhật Bản nhìn chung không thoải mái với tiếng Anh bằng tiếng mẹ đẻ. Vì vậy, dù một game trông có vẻ hấp dẫn, nếu phần hướng dẫn khởi đầu bằng tiếng Anh thì nhiều người dùng sẽ nhanh chóng rời bỏ. Tất nhiên không phải tất cả, nhưng chuyện người chơi Nhật Bản có một kiểu phản kháng nhất định với tiếng Anh trong game là điều không hiếm gặp.

Về UA, không có quá nhiều nhà phát hành thực hiện bản địa hóa mạnh cho Nhật Bản. Một lý do là nhiều game mới hơn có tính phi ngôn ngữ cao hơn, và các mẫu video quảng cáo của chúng không chứa nhiều chữ.

Dù vậy, một kênh đang tăng trưởng mạnh mẽ là quảng cáo tưởng thưởng. Nhật Bản có một số mạng quảng cáo tưởng thưởng nội địa bên cạnh các mạng toàn cầu, và theo tôi biết thì có ít nhất bốn hoặc năm cái tên lớn. Thêm vào đó, một số mạng mới đang gia nhập thị trường trong năm nay, nên tôi kỳ vọng kênh này sẽ tiếp tục mở rộng trong tương lai gần.

AppSamurai: Các ứng dụng phim ngắn tại Nhật Bản đang tăng trưởng hơn 30% so với cùng kỳ năm trước, được thúc đẩy bởi việc thu hút người dùng trả phí mạnh mẽ, định dạng video dọc kiểu TikTok, nội dung do AI hỗ trợ, và khám phá dẫn dắt bởi influencer. Theo góc nhìn của anh, đâu là động lực chính đằng sau sự bùng nổ này: UA quyết liệt hay bản thân chiến lược nội dung? Và liệu game di động hay các ứng dụng khác có thể học được gì từ những xu hướng này để tăng cường tương tác và kiếm tiền tại Nhật Bản?

Yu Nakamura: Tôi tin rằng sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi cả UA quyết liệt lẫn chiến lược nội dung. Nhật Bản có nền văn hóa manga lâu đời. Những tựa truyện như Dragon Ball và Naruto, và gần đây hơn là Demon Slayer, đã trở thành hiện tượng toàn cầu, trong khi cùng lúc đó có vô số IP chỉ phổ biến trong nội bộ Nhật Bản. Manga ban đầu được tiêu thụ qua tạp chí và sách, nhưng cùng với sự trỗi dậy của smartphone, nó trở nên dễ dàng tiếp cận qua các ứng dụng. Tôi xem các ứng dụng phim ngắn như một sự nối dài của xu hướng này.

Ngày nay, ai cũng có thể dễ dàng quay, chỉnh sửa và phân phối video, dẫn đến sự bùng nổ nội dung. Đồng thời, tôi cảm thấy rằng nhiều người dùng từng dành thời gian cho các ứng dụng manga giờ đang chuyển dịch sang video ngắn, bởi chúng thậm chí còn dễ tiêu thụ hơn.

Đối với game di động, có thể sẽ khó áp dụng trực tiếp cùng những chiến lược UA đó. Tuy nhiên, có rất nhiều điều để học hỏi từ khía cạnh sáng tạo. Những năm gần đây, các mẫu quảng cáo UGC (nội dung do người dùng tạo) đang gia tăng, và nhiều ứng dụng tích điểm thưởng đang tăng trưởng tại Nhật Bản phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo kiểu UGC. Trong marketing game cũng vậy, chúng ta thấy ngày càng nhiều trường hợp sử dụng micro-influencer, và việc các YouTuber xuất hiện trong quảng cáo giờ không còn lạ lẫm.

Vì hiệu quả của một video phụ thuộc rất nhiều vào kênh, tôi tin rằng điều then chốt là thử nghiệm nhiều định dạng sáng tạo khác nhau và liên tục tối ưu để tìm ra sự phù hợp nhất.

AppSamurai: Game di động Nhật Bản thể hiện những khuôn mẫu rõ ràng: các thể loại dựa vào quảng cáo thì phụ thuộc vào số lượng, trong khi các game nặng về IAP hưởng lợi từ lòng trung thành và tỷ lệ giữ chân, với UA trả phí thúc đẩy tương tác giai đoạn đầu. Theo kinh nghiệm của anh, các nhà phát triển nên cân bằng giữa thu hút người dùng, đầu tư nội dung và chiến lược giữ chân qua các loại game khác nhau như thế nào để tối đa hóa cả tương tác lẫn kiếm tiền tại Nhật Bản?

Yu Nakamura: Để trả lời câu hỏi này, tôi nghĩ trước tiên cần đề cập đến đặc điểm của người dùng Nhật Bản. Nói chung, người chơi Nhật Bản có xu hướng đắm chìm sâu vào game, họ không dễ bỏ cuộc, và thường kiên nhẫn tiếp tục chơi ngay cả khi lối chơi có phần lặp đi lặp lại.

Vì vậy, nếu bạn không thấy được hành vi người dùng như kỳ vọng ở thị trường Nhật Bản, tôi tin rằng thường có nghĩa là bạn cần bản địa hóa ứng dụng sâu hơn, đặc biệt là về mặt ngôn ngữ. Tất nhiên, vẫn có ngoại lệ. Đôi khi vấn đề đơn giản là game thuộc một thể loại không được đón nhận tốt tại Nhật Bản. Tôi sẽ không chỉ đích danh thể loại cụ thể ở đây, nhưng nếu bạn nhìn vào bảng xếp hạng trên App Store hoặc Google Play Nhật Bản và thấy vài tựa game khác trong danh mục của mình, thì có lẽ bạn ổn. Nhưng nếu gần như không có tựa nào, thì đáng tiếc là chỉ bản địa hóa thôi khó có thể giúp game thành công.

Trở lại vấn đề chính, hãy bắt đầu với việc thu hút người dùng cho game di động. Như tôi đã đề cập, tôi nghĩ bạn có thể bắt đầu bằng cách dùng chính những mẫu video đang hiệu quả trên toàn cầu và chạy chúng qua các ad network. Không cần phải đầu tư riêng cho Nhật Bản ngay lập tức; điều đó có thể để sau.

Tiếp theo, về đầu tư nội dung và giữ chân. Bản dịch chất lượng cao đương nhiên là thiết yếu. Và ở Nhật Bản, các sự kiện theo mùa được đánh giá cao. Thói quen này bắt nguồn từ các social game Nhật Bản, vốn từ lâu đã dùng sự kiện theo mùa để khuyến khích người chơi chi tiền cho "gacha", mang đến nhân vật hoặc trang phục mới gắn với những sự kiện ấy. Đó là một kỳ vọng văn hóa lâu đời, nên tôi nghĩ việc áp dụng lại vẫn rất hợp lý.

Tóm lại, quan điểm của tôi về mức độ ưu tiên sẽ là: Đầu tư nội dung (chủ yếu là bản địa hóa ngôn ngữ) < Chiến lược giữ chân = Thu hút người dùng.