일본의 모바일 시장은 글로벌 개발사에게 수익성이 높지만 복잡한 퍼즐과도 같습니다. 자금력이 탄탄한 수많은 앱들이 왜 현지 사용자와 제대로 연결되지 못할까요? 그 답은 단순한 번역을 훨씬 뛰어넘는 전략에 있습니다.

저희는 모바일 마케팅 전문가 Yu Nakamura와 함께 일본에서 진정으로 통하는 것이 무엇인지 이야기를 나눴습니다. 이번 Q&A에서 Yu는 현지화의 핵심적인 뉘앙스, 점점 커지는 리워드 광고의 힘, 그리고 모든 퍼블리셔가 반드시 이해해야 할 일본 플레이어 행동의 주요 차이점을 짚어줍니다.

AppSamurai: 일본 앱 시장 진출은 단순한 번역을 훨씬 넘어섭니다. 문화적으로 조율된 언어부터 명절과 연계된 시즌 이벤트에 이르기까지 깊이 있는 현지화가 요구되죠. 경험에 비추어 볼 때, 성공적인 퍼블리셔들은 일본 플레이어의 마음을 사로잡기 위해 현지화 전략과 UA 접근 방식을 어떻게 맞춤화하고 있으며, 해외 개발사들이 가장 흔히 실수하는 부분은 무엇인가요?

Yu Nakamura: 일본 시장을 위한 현지화는 매우 흥미로운 주제입니다. 제가 자주 봐온 실수 중 하나는, 다른 나라에서 통했던 전략을 그대로 일본에 적용하려다 결국 실패하는 경우입니다. 저는 이것이 일본이 섬나라로서 매우 독특한 문화를 가지고 있기 때문이며, 또한 Nintendo나 Sony 같은 오랜 역사를 가진 기업들이 시장을 형성하며 게임 산업이 이곳만의 독자적인 방식으로 발전해왔기 때문이라고 생각합니다.

스마트폰 게임의 경우, 몇 년 전만 해도 아트를 포함해 모든 것을 "일본식"으로 현지화하는 것이 거의 필수처럼 느껴졌습니다. 당시 일본에서 인기 있던 앱 대부분이 국내에서 제작된 것이었기 때문이죠. 하지만 최근에는 해외 타이틀도 폭넓게 받아들여지면서, 아트워크 현지화가 항상 필수적인 것은 아니게 되었습니다. 반면, 게임 내 언어의 세심한 현지화는 여전히 매우 중요합니다. 일본 플레이어들은 대체로 자국어만큼 영어를 편하게 느끼지 않습니다. 그래서 게임이 아무리 재미있어 보여도 튜토리얼이 영어로 시작된다면 많은 사용자가 금방 이탈해버립니다. 물론 모두가 그렇지는 않지만, 일본 플레이어들이 게임 속 영어에 일종의 거부감을 갖는 경우는 드물지 않습니다.

UA에 관해서는, 일본을 위해 대대적인 현지화를 하는 퍼블리셔가 그리 많지 않습니다. 그 이유 중 하나는 많은 최신 게임들이 비언어적 성격이 강하고, 영상 크리에이티브에 텍스트가 많이 포함되지 않기 때문입니다.

그렇지만 강하게 성장하고 있는 채널이 하나 있는데, 바로 리워드 광고입니다. 일본에는 글로벌 네트워크 외에도 여러 로컬 리워드 네트워크가 있으며, 제가 아는 한 주요 사업자만 최소 네다섯 곳은 됩니다. 게다가 올해 새로운 네트워크들도 시장에 진입하고 있어서, 이 채널은 가까운 미래에 계속 확대될 것으로 예상합니다.

AppSamurai: 일본의 숏 드라마 앱은 공격적인 유료 사용자 확보, TikTok 스타일의 세로형 포맷, AI 기반 콘텐츠, 인플루언서 중심의 발견을 원동력으로 삼아 연간 30% 이상 성장하고 있습니다. 이 급성장을 더 크게 이끄는 것은 무엇이라고 보시나요, 공격적인 UA일까요, 아니면 콘텐츠 전략 자체일까요? 그리고 모바일 게임이나 다른 앱들이 일본에서 참여도와 수익화를 높이기 위해 이러한 트렌드에서 배울 만한 교훈이 있을까요?

Yu Nakamura: 이 성장은 공격적인 UA와 콘텐츠 전략 양쪽 모두가 이끌고 있다고 생각합니다. 일본에는 오랜 만화 문화가 있습니다. 드래곤볼이나 나루토, 그리고 최근에는 귀멸의 칼날 같은 타이틀이 글로벌 히트작이 되었지만, 동시에 일본 국내에서만 인기 있는 수많은 IP도 존재합니다. 만화는 원래 잡지와 책을 통해 소비되었지만, 스마트폰의 부상과 함께 앱을 통해 쉽게 접근할 수 있게 되었죠. 저는 숏 드라마 앱을 이러한 흐름의 연장선으로 봅니다.

오늘날에는 누구나 손쉽게 영상을 촬영하고 편집하고 배포할 수 있게 되면서 콘텐츠가 폭발적으로 늘어났습니다. 동시에, 한때 만화 앱에 시간을 쏟던 많은 사용자들이 이제는 훨씬 더 소비하기 쉬운 숏폼 영상으로 옮겨가고 있다고 느낍니다.

모바일 게임의 경우, 동일한 UA 전략을 그대로 재적용하기는 어려울 수 있습니다. 하지만 크리에이티브 측면에서는 배울 점이 많습니다. 최근 몇 년간 UGC(사용자 생성 콘텐츠) 크리에이티브가 늘고 있으며, 일본에서 성장하는 많은 포인트 리워드 앱들이 UGC 스타일 광고에 크게 의존하고 있습니다. 게임 마케팅에서도 마이크로 인플루언서를 활용하는 사례가 늘고 있으며, 유튜버가 광고에 등장하는 것도 더 이상 특별한 일이 아닙니다.

영상의 효과는 채널에 따라 크게 달라지기 때문에, 다양한 크리에이티브 포맷을 테스트하고 최적의 조합을 찾을 때까지 최적화를 이어가는 것이 핵심이라고 생각합니다.

AppSamurai: 일본 모바일 게임은 뚜렷한 패턴을 보입니다. 광고 중심 장르는 볼륨에 의존하는 반면, IAP 비중이 높은 게임은 충성도와 리텐션에서 이득을 얻으며, 초기 참여는 유료 UA가 이끕니다. 경험에 비추어 볼 때, 개발사들은 일본에서 참여도와 수익화를 모두 극대화하기 위해 서로 다른 게임 유형에 걸쳐 사용자 확보, 콘텐츠 투자, 리텐션 전략을 어떻게 균형 잡아야 할까요?

Yu Nakamura: 이 질문에 답하기 위해서는 먼저 일본 사용자의 특성을 짚어보는 것이 중요하다고 생각합니다. 일반적으로 일본 플레이어는 게임에 깊이 몰입하는 경향이 있어 쉽게 그만두지 않고, 플레이가 다소 반복적이더라도 인내심 있게 계속 즐기는 경우가 많습니다.

그래서 만약 일본 시장에서 기대한 만큼의 사용자 행동이 나타나지 않는다면, 대개는 더 깊은 앱 현지화, 특히 언어 측면의 현지화가 필요하다는 의미라고 생각합니다. 물론 예외도 있습니다. 때로는 단순히 그 게임이 일본에서 잘 받아들여지지 않는 장르에 속하는 것이 문제일 수 있습니다. 여기서 특정 장르를 지목하지는 않겠지만, 일본 App Store나 Google Play 순위를 봤을 때 같은 카테고리에 다른 타이틀이 여러 개 보인다면 아마 괜찮을 것입니다. 하지만 거의 없다면, 안타깝게도 현지화만으로 성공하기는 어려울 것입니다.

본론으로 돌아가서, 모바일 게임의 사용자 확보부터 시작해보겠습니다. 앞서 말했듯이, 글로벌에서 통하는 동일한 영상 크리에이티브로 시작해 광고 네트워크에 돌려보는 것도 괜찮다고 생각합니다. 처음부터 일본에 특화된 투자를 할 필요는 없으며, 그것은 나중에 해도 됩니다.

다음으로 콘텐츠 투자와 리텐션에 관한 이야기입니다. 물론 고품질 번역은 필수적입니다. 그리고 일본에서는 시즌 이벤트가 폭넓게 사랑받습니다. 이 관행은 일본의 소셜 게임에서 비롯되었는데, 이들은 오랫동안 시즌 이벤트를 활용해 해당 이벤트와 연계된 새로운 캐릭터나 의상을 제공하며 플레이어들이 "가챠"에 지출하도록 유도해왔습니다. 오래도록 이어져 온 문화적 기대이기 때문에, 이를 재적용하는 것은 여전히 큰 의미가 있다고 생각합니다.

정리하자면, 우선순위에 대한 제 견해는 다음과 같습니다: 콘텐츠 투자(주로 언어 현지화) < 리텐션 전략 = 사용자 확보.