Mobile Game UA: Sự thống trị ngày càng lớn của Meta, retargeting thông minh hơn và sự trỗi dậy của Rewarded Acquisition

Kentaro Sugiura đã dành cả sự nghiệp của mình chuyên sâu trong lĩnh vực thu hút người dùng cho game di động, trải qua một số phân khúc khắt khe nhất của ngành, từ các tựa game casual dành cho đối tượng rộng lớn đến những thế giới đầy rủi ro và chịu quản lý chặt chẽ của social casino và iGaming. Trong cuộc trò chuyện này, ông chia sẻ cách tiếp cận của mình với một số bài toán khó nhất của UA: cân bằng giữa tăng trưởng trả phí và tự nhiên, quyết định nên dựa vào Meta bao nhiêu so với việc đa dạng hóa qua nhiều kênh, và nhận biết khi nào một người chơi "đã rời bỏ" thực sự không còn quay lại nữa. Chúng tôi đã ngồi lại với ông để nói về vai trò ngày càng lớn của Meta trong cơ cấu kênh, lý do tại sao thu hút người dùng qua rewarded lại chứng minh được hiệu quả trong khi các kênh mới nổi khác thì không, và cách các chiến lược kích hoạt lại thông minh hơn đang định hình lại việc giữ chân người dùng trong game di động.

AppSamurai: Ông đã làm việc ở nhiều lĩnh vực khác nhau của game di động, bao gồm các tựa game casual cũng như social casino và iGaming. Từ góc độ thu hút người dùng, những khác biệt lớn nhất mà ông nhận thấy giữa các phân khúc này là gì? Sự khác biệt chính nằm ở các kênh sử dụng, các chỉ số tối ưu hóa, hành vi người chơi, chiến lược sáng tạo, hay điều gì khác?

Kentaro Sugiura:  Tôi cho rằng khác biệt lớn nhất giữa các thể loại game di động không nhất thiết nằm ở các kênh thu hút, mà ở mô hình kinh doanh nền tảng và cách thu hút trả phí và tự nhiên phối hợp với nhau.

Một số thể loại có đối tượng rất rộng, điều này có thể dẫn đến CPI thấp hơn và lượng lượt cài đặt tự nhiên lớn hơn. Trong những trường hợp này, người dùng trả phí có thể có chất lượng trung bình cao hơn người dùng tự nhiên, vì vậy mô hình hoàn vốn có thể được đánh giá chủ yếu dựa trên hiệu suất của thu hút trả phí.

Các thể loại khác có CPI cao hơn và đối tượng nhỏ hơn, chuyên biệt hơn. Riêng thu hút trả phí có thể không có vẻ sinh lời vì có giới hạn về mức độ hiệu quả tiếp cận đối tượng đó. Tuy nhiên, các chiến dịch trả phí cũng có thể tạo ra thêm khám phá tự nhiên. Khi người dùng trả phí và tự nhiên được đánh giá cùng nhau, bức tranh kinh tế tổng thể có thể trở nên sinh lời. Trong các thể loại ngách, người dùng tự nhiên đôi khi có thể đặc biệt giá trị vì họ đã có sự quan tâm mạnh mẽ đến loại game đó.

Điều này thay đổi cách tôi đo lường hiệu suất. Tôi nhìn vượt ra khỏi ROAS được ghi nhận và xem xét mối quan hệ giữa chi tiêu trả phí, mức tăng tự nhiên, tổng giá trị người dùng thu hút được, và hệ số nhân phù hợp—hay "K-factor"—cho mỗi tựa game. Kiểm tra tính gia tăng (incrementality testing) rất quan trọng vì cùng một kết quả được ghi nhận có thể có tác động kinh doanh rất khác nhau tùy thuộc vào lượng nhu cầu tự nhiên mà chiến dịch tạo ra.

Các kênh quảng cáo cốt lõi nhìn chung tương tự nhau giữa các thể loại. Điều thay đổi là quy mô đối tượng, quy mô có thể đạt được, kỳ vọng hoàn vốn, và cách chúng tôi kết hợp tác động trả phí và tự nhiên khi ra quyết định đầu tư.

AppSamurai: Meta đã tăng đáng kể thị phần lượt hiển thị trong năm qua, trong khi một vài nền tảng lớn khác lại thu hẹp lại. Sự tập trung đó có thực sự khiến công việc của ông dễ dàng hơn không, vì bớt gánh nặng thử nghiệm kênh, hay nó khiến ông lo lắng với tư cách là người dẫn dắt UA khi có quá nhiều ngân sách phụ thuộc vào cơ chế đấu giá của một nền tảng?

Kentaro Sugiura: Đa dạng hóa kênh là điều thiết yếu khi quản lý một danh mục lớn. Tập trung chi tiêu vào Meta có thể khiến việc vận hành hàng ngày đơn giản hơn, nhưng nó cũng tạo ra rủi ro đáng kể. Nếu hiệu suất giảm do áp lực đấu giá, thay đổi thuật toán, mệt mỏi sáng tạo, hoặc vấn đề đo lường, bạn cần một nơi khác để phân bổ ngân sách.

Đó là lý do tôi khuyến khích các đội thử nghiệm các loại kênh khác nhau thường xuyên, bao gồm các nền tảng social, SDK networks, DSP, preload, và các kênh rewarded hoặc có ưu đãi. Một kênh không hiệu quả một năm trước có thể hoạt động khác đi ngày hôm nay vì công nghệ, mô hình tối ưu hóa, kho quảng cáo, hoặc khả năng nhắm mục tiêu của nó đã được cải thiện.

Thử nghiệm quả thực tạo ra thêm công việc vận hành, nhưng tôi xem đó như việc duy trì các lựa chọn cho tương lai. Không phải mọi thử nghiệm đều cần nhận ngân sách lớn ngay lập tức. Mục tiêu là xây dựng các chuẩn tham chiếu đáng tin cậy, hiểu được nơi mỗi kênh có thể đóng góp, và xác định các phương án thay thế trước khi chúng trở nên cần thiết cấp bách.

Meta có thể vẫn là một phần lớn của danh mục khi nó mang lại lợi nhuận biên mạnh mẽ, nhưng sự tập trung nên là một quyết định đầu tư có chủ đích—chứ không phải là kết quả của việc đã ngừng thử nghiệm. Một danh mục đa dạng mang lại cho đội nhiều linh hoạt hơn để dịch chuyển chi tiêu, bảo vệ hiệu suất tổng thể, và tận dụng những cải tiến trên khắp hệ sinh thái quảng cáo rộng lớn hơn.

AppSamurai: Trước đây ông đã nói về tầm quan trọng của việc thách thức các giả định trong chiến lược tái tương tác, đặc biệt là xung quanh các khoảng thời gian không hoạt động và các quy tắc retargeting. Theo kinh nghiệm của ông, đâu là một số giả định phổ biến nhất mà các đội game di động vẫn đang mắc phải về những người chơi đã rời bỏ, và cách tiếp cận nào dẫn đến kết quả kích hoạt lại tốt hơn?
Kentaro Sugiura: Một sai lầm phổ biến là giả định rằng cùng một khoảng thời gian không hoạt động nên áp dụng cho mọi game. Khoảng thời gian phù hợp phụ thuộc rất nhiều vào thể loại, môi trường cạnh tranh, và mức độ dễ dàng người chơi có thể thay thế trải nghiệm bằng một sản phẩm khác.

Ví dụ, tôi từng làm việc trên một game casual với lối chơi rất đặc trưng và không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp gần gũi. Trong tình huống đó, khoảng thời gian không hoạt động có thể dài hơn. Người chơi ít có khả năng tìm thấy một trải nghiệm tương đương ở nơi khác, vì vậy ít cấp bách hơn trong việc retarget họ ngay lập tức. Câu hỏi chính là liệu và khi nào họ sẽ tự nhiên quay lại.

Tôi cũng đã làm việc trên các game trong những phân khúc ngách nhưng cạnh tranh cao, nơi nhiều sản phẩm cung cấp trải nghiệm tương tự. Trong tình huống đó, chờ đợi quá lâu tạo ra rủi ro lớn hơn rằng người chơi sẽ hình thành thói quen mới với đối thủ. Do đó, retargeting cần bắt đầu sớm hơn, với khoảng thời gian không hoạt động ngắn hơn và thông điệp gắn liền với nội dung, sự kiện, hoặc tiến trình liên quan của người chơi.

Điều quan trọng là không định nghĩa một người chơi là "đã rời bỏ" bằng một quy tắc chung duy nhất. Tôi sẽ thử nghiệm các khoảng thời gian không hoạt động khác nhau theo thể loại, giá trị người chơi, mức tương tác trước đó, và cường độ cạnh tranh. Sau đó tôi sẽ sử dụng các nhóm holdout để xác định liệu chiến dịch có thực sự khiến người chơi quay lại hay chỉ đơn giản nhận công cho những người dùng vốn đã quay lại một cách tự nhiên.

Một chiến lược tái tương tác thành công phản ánh mức độ dễ thay thế của trải nghiệm game và tốc độ mà sự chú ý của người chơi có thể chuyển hướng sang nơi khác.

AppSamurai: Quảng cáo playable đã trở thành yếu tố cốt lõi của marketing game di động, nhưng một số game khó chuyển thể thành playable hơn nhiều so với những game khác. Với tư cách là người dẫn dắt UA, ông làm việc với các đội khác như thế nào để thiết kế playable tối đa hóa hiệu suất chiến dịch trong khi vẫn mang đến cho người chơi cảm nhận chân thực về những gì họ sẽ trải nghiệm trong game?

Kentaro Sugiura:  Tôi thấy có hai thách thức chính khi phát triển quảng cáo playable: giới hạn kỹ thuật và việc thể hiện chính xác động lực của người chơi.

Trước đây tôi từng làm việc trên một game di động dựa trên một IP AAA lớn. Game rất đồ sộ và phức tạp về mặt hình ảnh, nên việc tái hiện toàn bộ trải nghiệm trong giới hạn kích thước tệp và kỹ thuật khắt khe của một playable là rất khó. Chúng tôi đã làm việc chặt chẽ với đội Product để xác định các tài sản và cơ chế thiết yếu, sau đó hợp tác với một đối tác phát triển playable bên ngoài để tạo ra một trải nghiệm đơn giản hóa nhưng vẫn có sự kết nối nhận diện được với game.

Thách thức thứ hai là hiểu lý do tại sao người chơi muốn chơi. Một playable không nhất thiết phải tái hiện mọi hệ thống hay trình bày một phiên bản thu nhỏ chính xác của sản phẩm. Nếu động lực cốt lõi là sưu tập, tiến trình, hay việc ra quyết định chiến lược, thì playable nên truyền tải động lực đó thông qua một tương tác đơn giản hoạt động hiệu quả trong khuôn khổ định dạng.

Theo kinh nghiệm của tôi, tính nhất quán về động lực quan trọng hơn việc sao chép nguyên văn. Người chơi có thể không nhớ mọi chi tiết của quảng cáo đã dẫn họ đến cài đặt, nhưng họ sẽ nhận ra nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng mà quảng cáo tạo ra. Playable có thể đơn giản hóa cơ chế, nhưng không nên xuyên tạc lý do cốt lõi khiến game thú vị.

Vai trò của tôi với tư cách là người dẫn dắt UA là kết nối dữ liệu hiệu suất với chuyên môn về Product, Creative và kỹ thuật. Chúng tôi thử nghiệm các cách thể hiện đơn giản hóa khác nhau của động lực cốt lõi, đánh giá mức độ tương tác và tỷ lệ chuyển đổi cài đặt, sau đó xác thực người dùng thu hút được thông qua việc giữ chân, LTV dự đoán, và ROAS. Điều đó cho phép chúng tôi tối đa hóa hiệu suất trong khi đảm bảo rằng playable thu hút những người chơi thực sự phù hợp với game.

AppSamurai: Ông đã chỉ ra rewarded networks và CTV là những kênh đang đạt được sức hút thực sự, và influencer marketing đang chuyển từ các thỏa thuận đơn lẻ sang các quan hệ đối tác lâu dài, dựa trên hiệu suất. Trong ba đặt cược đó, cái nào thực sự mang lại kết quả như ông kỳ vọng, và cái nào hóa ra chỉ là cường điệu hơn là thực chất khi ông thử mở rộng quy mô?

Kentaro Sugiura:  Cả ba kênh đều đang phát triển nhanh chóng, nhưng khả năng mở rộng quy mô của chúng phụ thuộc rất nhiều vào thể loại game, LTV dự đoán, và mô hình kinh doanh. Trong ba kênh này, thu hút qua rewarded hiện là kênh được chứng minh rõ ràng nhất từ góc độ hiệu suất trực tiếp.

Tôi thấy có hai mô hình rewarded-network chính. Mô hình đầu tiên là dựa trên ứng dụng: network thu hút người dùng cho ứng dụng phần thưởng của riêng nó và trình bày các ưu đãi của nhà quảng cáo bên trong. Mô hình thứ hai là dựa trên SDK, nơi kho quảng cáo rewarded được tích hợp vào các ứng dụng bên thứ ba. Theo kinh nghiệm của tôi, mô hình dựa trên ứng dụng có thể mở rộng quy mô tốt hơn. Tuy nhiên, bức tranh kinh tế của nó bị ảnh hưởng bởi thị trường quảng cáo rộng lớn hơn. Các nền tảng rewarded phải tự thu hút người dùng của mình, vì vậy khi CPI thị trường tăng, chi phí bổ sung đó cuối cùng được chuyển sang nhà quảng cáo. Các game có LTV dự đoán đủ cao có thể hấp thụ được CPI cao hơn, trong khi các thể loại có LTV thấp hơn có thể gặp khó khăn trong việc làm cho mô hình sinh lời.

CTV cũng có tiềm năng đáng kể. Trước đây, kho quảng cáo của nó tập trung ở các đối tác CTV chuyên biệt, trong khi ngày nay nhiều DSP và các UA network lâu đời cung cấp quyền truy cập. Hạn chế chính là đo lường. Việc ghi nhận qua MMP truyền thống không nắm bắt được toàn bộ hành trình đa thiết bị. Một người dùng có thể xem quảng cáo vài lần trên tivi và sau đó chuyển đổi sau khi thấy một quảng cáo Meta, khiến điểm chạm cuối cùng nhận được phần lớn công lao.

Do đó CTV đòi hỏi kiểm tra tính gia tăng, các thử nghiệm địa lý, và phân tích rộng hơn về hành trình khách hàng. Nếu chỉ được đánh giá qua ROAS được ghi nhận truyền thống, nó có thể có vẻ tốt hơn hoặc tệ hơn nhiều so với đóng góp thực sự của nó. Tôi sẽ mô tả CTV là đầy hứa hẹn chứ không phải cường điệu, nhưng khả năng đo lường của nó vẫn cần trưởng thành hơn.

Influencer marketing cũng đang trở nên hướng đến hiệu suất nhiều hơn. Các chương trình creator có thể cung cấp chia sẻ doanh thu thông qua mã giới thiệu, đưa một mô hình vốn đã phổ biến trong thương mại điện tử vào ngành game. Các nền tảng như TikTok cũng đang làm cho các chiến dịch trở nên tự động hóa hơn: nhà quảng cáo có thể xác định mục tiêu, yêu cầu về đối tượng hoặc creator, và kỳ vọng chi phí, trong khi các creator đăng ký tham gia. Điều này giúp có thể chạy hoạt động influencer ở quy mô lớn hơn nhiều mà không cần quản lý từng mối quan hệ một cách thủ công.

Nhìn chung, thu hút qua rewarded đã tạo ra kết quả hiệu suất trực tiếp rõ ràng nhất. CTV và influencer marketing đều có tiềm năng đáng kể, nhưng không cái nào tự động mở rộng quy mô được. Thành công của chúng phụ thuộc vào kinh tế sản phẩm, việc triển khai kỹ thuật, và đo lường. Tôi kỳ vọng cả hai sẽ cải thiện khi công nghệ ghi nhận, thử nghiệm, và quản lý chiến dịch trở nên tinh vi hơn.