모바일 게임 UA: Meta의 커지는 지배력, 더 스마트해진 리타게팅, 그리고 리워드 기반 획득의 부상

Kentaro Sugiura는 모바일 게임 유저 확보 분야에서 커리어를 쌓아왔으며, 폭넓은 대중을 겨냥한 캐주얼 타이틀부터 이해관계가 크고 규제가 엄격한 소셜 카지노 및 iGaming에 이르기까지 업계에서 가장 까다로운 여러 버티컬을 두루 경험했습니다. 이번 대화에서 그는 UA의 가장 어려운 과제들, 즉 유료 성장과 오가닉 성장의 균형을 맞추는 법, Meta에 얼마나 의존하고 여러 채널로 어느 정도 다변화할지 결정하는 법, 그리고 "이탈한" 플레이어가 정말로 완전히 떠난 것인지 판단하는 법에 대한 자신의 접근 방식을 공유합니다. 우리는 그와 마주 앉아 채널 믹스에서 커지는 Meta의 비중, 다른 신흥 채널이 그러지 못한 반면 리워드 기반 확보가 성과를 입증하고 있는 이유, 그리고 더 스마트한 재활성화 전략이 모바일 게임의 리텐션을 어떻게 재편하고 있는지에 대해 이야기를 나누었습니다.

AppSamurai: 당신은 캐주얼 타이틀은 물론 소셜 카지노와 iGaming을 포함해 모바일 게임의 여러 영역에서 일해 왔습니다. 유저 확보 관점에서 이 카테고리들 사이에서 발견한 가장 큰 차이는 무엇입니까? 주요 차이는 사용하는 채널, 최적화하는 지표, 플레이어 행동, 크리에이티브 전략, 아니면 그 밖의 다른 무언가에 있습니까?

Kentaro Sugiura:  모바일 게임 장르 간의 가장 큰 차이는 반드시 확보 채널에 있는 것이 아니라, 그 기반이 되는 비즈니스 모델과 유료 및 오가닉 확보가 어떻게 함께 작동하는가에 있다고 봅니다.

일부 장르는 매우 폭넓은 대중을 갖고 있어 더 낮은 CPI와 더 많은 오가닉 설치 수로 이어질 수 있습니다. 이런 경우 유료 유저의 평균 품질이 오가닉 유저보다 더 높을 수 있으므로, 회수 모델은 주로 유료 확보의 성과를 기준으로 평가할 수 있습니다.

다른 장르는 더 높은 CPI와 더 작고 전문화된 대중을 갖습니다. 해당 대중에게 효율적으로 도달하는 데 한계가 있기 때문에 유료 확보만으로는 수익성이 없어 보일 수 있습니다. 그러나 유료 캠페인은 추가적인 오가닉 발견을 만들어낼 수도 있습니다. 유료 유저와 오가닉 유저를 함께 평가하면 전체 경제성은 수익성을 갖게 될 수 있습니다. 니치 장르에서는 오가닉 유저가 이미 해당 유형의 게임에 강한 관심을 갖고 있기 때문에 특히 가치가 높을 수 있습니다.

이는 제가 성과를 측정하는 방식을 바꿉니다. 저는 어트리뷰션된 ROAS를 넘어서서, 유료 지출과 오가닉 상승 효과, 확보한 유저 전체의 가치, 그리고 각 타이틀에 적합한 배수, 즉 "K-factor" 사이의 관계를 고려합니다. 인크리멘털리티 테스트는 중요한데, 동일한 어트리뷰션 결과라도 캠페인이 얼마나 많은 오가닉 수요를 창출하느냐에 따라 비즈니스 영향이 크게 달라질 수 있기 때문입니다.

핵심 광고 채널은 장르 전반에 걸쳐 대체로 유사합니다. 달라지는 것은 대중 규모, 달성 가능한 스케일, 회수 기대치, 그리고 투자 결정을 내릴 때 유료와 오가닉 영향을 결합하는 방식입니다.

AppSamurai: Meta는 지난 한 해 동안 노출 점유율을 상당히 늘린 반면, 다른 몇몇 주요 플랫폼은 물러섰습니다. 이러한 집중이 채널 테스트 부담이 줄어든다는 점에서 실제로 당신의 일을 더 쉽게 만들어 줍니까, 아니면 UA 리더로서 그만큼의 예산을 한 플랫폼의 경매 역학에 의존하는 것이 우려됩니까?

Kentaro Sugiura: 대규모 포트폴리오를 관리할 때 채널 다변화는 필수적입니다. 지출을 Meta에 집중하면 일상적인 실행은 단순해질 수 있지만, 동시에 상당한 리스크를 만듭니다. 경매 압력, 알고리즘 변경, 크리에이티브 피로, 또는 측정 문제로 성과가 하락하면 예산을 배분할 다른 곳이 필요합니다.

그래서 저는 팀이 소셜 플랫폼, SDK 네트워크, DSP, 프리로드, 그리고 리워드형 또는 인센티브 기반 채널을 포함해 다양한 채널 유형을 정기적으로 테스트하도록 권장합니다. 1년 전에는 효과가 없었던 채널이라도 기술, 최적화 모델, 인벤토리, 또는 타게팅 역량이 향상되어 오늘날에는 다르게 작동할 수 있습니다.

테스트는 추가적인 운영 업무를 발생시키지만, 저는 이를 미래의 선택지를 유지하는 것으로 봅니다. 모든 실험이 즉시 큰 예산을 받을 필요는 없습니다. 목표는 신뢰할 수 있는 벤치마크를 구축하고, 각 채널이 어디에 기여할 수 있는지 이해하며, 긴급하게 필요해지기 전에 대안을 파악하는 것입니다.

Meta가 강력한 한계 수익을 제공할 때는 포트폴리오의 주요 부분으로 남을 수 있지만, 집중은 테스트를 멈춘 결과가 아니라 의도적인 투자 결정이어야 합니다. 다변화된 포트폴리오는 팀에게 지출을 옮기고, 전체 성과를 보호하며, 더 넓은 광고 생태계 전반의 개선을 활용할 수 있는 더 큰 유연성을 제공합니다.

AppSamurai: 당신은 이전에 재참여 전략에서, 특히 비활성 기간과 리타게팅 규칙과 관련해 가정을 재검토하는 것의 중요성을 언급한 바 있습니다. 당신의 경험상, 모바일 게임 팀들이 이탈한 플레이어에 대해 여전히 갖고 있는 가장 흔한 가정은 무엇이며, 어떤 접근 방식이 더 나은 재활성화 성과로 이어집니까?
Kentaro Sugiura: 흔한 실수 중 하나는 모든 게임에 동일한 비활성 기간을 적용해야 한다고 가정하는 것입니다. 적절한 기간은 장르, 경쟁 환경, 그리고 플레이어가 그 경험을 다른 제품으로 얼마나 쉽게 대체할 수 있는지에 크게 좌우됩니다.

예를 들어, 저는 매우 독특한 게임플레이를 갖고 직접적인 경쟁작이 거의 없는 캐주얼 게임을 담당한 적이 있습니다. 이런 상황에서는 비활성 기간을 더 길게 둘 수 있었습니다. 플레이어가 다른 곳에서 동등한 경험을 찾을 가능성이 낮았기 때문에, 즉시 리타게팅해야 할 긴박함이 덜했습니다. 핵심 질문은 그들이 자연스럽게 돌아올 것인지, 그리고 언제 돌아올 것인지였습니다.

저는 또한 여러 제품이 유사한 경험을 제공하는, 니치하지만 경쟁이 매우 치열한 카테고리의 게임도 담당한 적이 있습니다. 이런 상황에서는 너무 오래 기다리면 플레이어가 경쟁작과 새로운 습관을 형성할 위험이 더 커집니다. 따라서 리타게팅은 더 짧은 비활성 기간과 함께, 관련 콘텐츠, 이벤트, 또는 플레이어 진행 상황과 연결된 메시지를 담아 더 일찍 시작해야 합니다.

핵심은 하나의 보편적 규칙으로 플레이어를 "이탈"로 정의하지 않는 것입니다. 저는 장르, 플레이어 가치, 이전 참여도, 그리고 경쟁 강도에 따라 다양한 비활성 기간을 테스트할 것입니다. 그런 다음 홀드아웃 그룹을 사용해, 캠페인이 오가닉으로 돌아왔을 유저에 대한 공로를 단순히 주장하는 것이 아니라 실제로 플레이어의 복귀를 유발했는지를 판단할 것입니다.

성공적인 재참여 전략은 게임 경험이 얼마나 대체 가능한지, 그리고 플레이어의 관심이 얼마나 빨리 다른 곳으로 옮겨갈 수 있는지를 반영합니다.

AppSamurai: 플레이어블 광고는 모바일 게임 마케팅의 필수 요소가 되었지만, 어떤 게임은 다른 게임보다 플레이어블로 옮기기가 훨씬 더 어렵습니다. UA 리더로서, 플레이어에게 게임에서 경험할 것에 대한 진정성 있는 감각을 주면서도 캠페인 성과를 극대화하는 플레이어블을 설계하기 위해 다른 팀들과 어떻게 협업합니까?

Kentaro Sugiura:  저는 플레이어블 광고를 개발할 때 두 가지 주요 과제를 봅니다. 기술적 제약과 플레이어 동기의 정확한 표현입니다.

저는 이전에 주요 AAA IP를 기반으로 한 모바일 게임을 담당한 적이 있습니다. 그 게임은 규모가 크고 시각적으로 복잡했기 때문에, 플레이어블의 엄격한 파일 크기와 기술적 제약 안에서 전체 경험을 재현하기가 어려웠습니다. 우리는 Product 팀과 긴밀히 협력해 필수 애셋과 메커니즘을 파악한 뒤, 외부 플레이어블 개발 파트너와 협업해 여전히 게임과 명확하게 연결되어 있다고 느껴지는 단순화된 경험을 만들었습니다.

두 번째 과제는 플레이어가 왜 플레이하고 싶어하는지를 이해하는 것입니다. 플레이어블이 반드시 모든 시스템을 재현하거나 제품의 정확한 축소판을 제시할 필요는 없습니다. 핵심 동기가 수집, 진행, 또는 전략적 의사결정이라면, 플레이어블은 그 포맷 안에서 효과적으로 작동하는 단순한 상호작용을 통해 그 동기를 전달해야 합니다.

제 경험상 동기의 일관성이 문자 그대로의 재현보다 더 중요합니다. 플레이어는 설치로 이어진 광고의 모든 세부 사항을 기억하지 못할 수 있지만, 제품이 광고가 만들어낸 기대를 충족하지 못하면 그것은 알아챕니다. 플레이어블은 메커니즘을 단순화할 수 있지만, 게임이 재미있는 근본적인 이유를 잘못 전달해서는 안 됩니다.

UA 리더로서 저의 역할은 성과 데이터를 Product, Creative, 그리고 기술 전문성과 연결하는 것입니다. 우리는 핵심 동기를 단순화한 다양한 표현을 테스트하고, 참여도와 설치 전환을 평가한 다음, 리텐션, 예측 LTV, ROAS를 통해 확보한 유저를 검증합니다. 이를 통해 성과를 극대화하는 동시에 플레이어블이 게임에 진정으로 적합한 플레이어를 끌어들이도록 보장합니다.

AppSamurai: 당신은 리워드 네트워크와 CTV를 실질적으로 탄력을 받고 있는 채널로, 그리고 인플루언서 마케팅이 일회성 거래에서 장기적이고 성과 중심적인 파트너십으로 옮겨가고 있다고 짚었습니다. 이 세 가지 베팅 중 어느 것이 실제로 기대한 대로 성과를 냈고, 어느 것이 막상 스케일을 키워보니 실체보다 과대 포장에 가까웠습니까?

Kentaro Sugiura:  세 채널 모두 빠르게 발전하고 있지만, 그 확장성은 게임의 장르, 예측 LTV, 그리고 비즈니스 모델에 크게 좌우됩니다. 셋 중에서 리워드 기반 확보가 현재 직접 성과 관점에서 가장 검증되어 있습니다.

저는 두 가지 주요 리워드 네트워크 모델을 봅니다. 첫 번째는 앱 기반입니다. 네트워크가 자체 리워드 앱을 위해 유저를 확보하고, 그 안에 광고주 오퍼를 제시합니다. 두 번째는 SDK 기반으로, 리워드 인벤토리가 서드파티 앱에 통합됩니다. 제 경험상 앱 기반 모델이 더 확장성이 높을 수 있습니다. 그러나 그 경제성은 더 넓은 광고 시장의 영향을 받습니다. 리워드 플랫폼은 자체 유저를 확보해야 하므로, 시장 CPI가 상승하면 그 추가 비용은 결국 광고주에게 전가됩니다. 충분히 높은 예측 LTV를 가진 게임은 더 높은 CPI를 흡수할 수 있지만, LTV가 낮은 장르는 이 모델을 수익성 있게 만들기 어려울 수 있습니다.

CTV 역시 의미 있는 잠재력을 갖고 있습니다. 이전에는 인벤토리가 전문 CTV 파트너들에게 집중되어 있었지만, 오늘날에는 많은 DSP와 자리 잡은 UA 네트워크가 이에 대한 접근을 제공합니다. 주요 한계는 측정입니다. 전통적인 MMP 어트리뷰션은 완전한 크로스 디바이스 여정을 포착하지 못합니다. 유저가 텔레비전에서 광고를 여러 번 본 뒤 나중에 Meta 광고를 보고 전환할 수 있는데, 이 경우 최종 접점이 대부분의 공로를 가져가게 됩니다.

따라서 CTV는 인크리멘털리티 테스트, 지역 실험, 그리고 고객 여정에 대한 폭넓은 분석을 필요로 합니다. 전통적인 어트리뷰션 ROAS만으로 평가하면, 실제 기여도보다 훨씬 좋아 보이거나 훨씬 나빠 보일 수 있습니다. 저는 CTV를 과대 포장이라기보다는 유망하다고 표현하겠지만, 그 측정 역량은 아직 성숙할 필요가 있습니다.

인플루언서 마케팅 역시 훨씬 더 성과 지향적으로 변하고 있습니다. 크리에이터 프로그램은 추천 코드를 통해 수익 배분을 제공할 수 있으며, 이는 이미 이커머스에서 흔한 모델을 게임에 들여오는 것입니다. TikTok과 같은 플랫폼은 캠페인을 더욱 프로그래매틱하게 만들고 있습니다. 광고주가 목표, 대중 또는 크리에이터 요건, 그리고 비용 기대치를 정의하면 크리에이터가 참여를 신청합니다. 이를 통해 모든 관계를 수작업으로 관리하지 않고도 훨씬 큰 규모로 인플루언서 활동을 운영할 수 있습니다.

전체적으로 리워드 기반 확보가 가장 명확한 직접 성과 결과를 만들어냈습니다. CTV와 인플루언서 마케팅은 둘 다 상당한 잠재력을 갖고 있지만, 어느 쪽도 자동으로 확장되지는 않습니다. 그 성공은 제품 경제성, 기술적 구현, 그리고 측정에 달려 있습니다. 저는 어트리뷰션, 실험, 그리고 캠페인 관리 기술이 더 정교해짐에 따라 둘 다 개선될 것으로 기대합니다.